文档介绍：金色家园三期广告企划提案
2003年10月
Part I) Advertising Objective
广告企划目标
我们不仅在销售房子,更是在创造一种传奇。
金色家园的传奇
南京万科的传奇
南京地产市场的传奇
万科中国的传奇
三期销售呼唤传奇。产品状况低于二期,但销售业绩却要高于二期。(地块特征、湖景资源、高层抗性、两房两厅户型性价比,采光通风的房型缺陷等)
金色家园呼唤传奇。从天价拍地,到点石成金、再到排队抢房,金色家园创造了南京楼市一个又一个传奇。而传奇的闭幕一定是传奇的高潮。
南京万科呼唤传奇。进入南京是万科公司的重要市场战略,要的不是一时辉煌,要的是可持续发展和品牌的力量。
均价不低于二期的销售目标,对两房两厅户型的性价比带来了高压力,同等总价在相近地段可能就是三房两厅的面积。三房两厅目标客户第一次购房的比例较高,如何强化附加值,弱化性价比成为关键。
对于250平的“公寓豪宅”户型,如何消除一期4800起价以及万科在其他城市塑造的白领楼盘形象相当重要。塑造本产品的价值感、身份感相当重要。
万科在全国引以为豪的品牌效应在本案主要是知名度和信赖感在起作用,而认同感并没有得到广泛认可,所以说,真正的品牌并没有完全建立。
一、二期营销策划和包装在侧重在“生活品质”方面的诉求的基础上,对一个优秀的高尚住宅来说, “生活品质”“生活方式”和“生活态度”三方面的完美结合,才是最具价值的营销包装。
建立南京第一个地产项目品牌,开创南京地产市场新时代!
产品时代
炒作时代
品牌时代
Part Ⅱ) Branding Strategy
品牌策略
品牌不仅仅是一个标志、一个名称或者一个象征,更重要的是,他是商品与消费者之间的一种关系。
共同之处
品牌
(Brand)
商品研究
(Product Study)
消费者洞察
(Consumer Insight)