文档介绍：深度传递自我超越 ——万科·金色城品二期广告推广策略
一、广告目标和广告策略
二、目标客群
三、扮演的角色
四、推广传递风格
五、推广传递方式
六、推广传递主题
七、阶段性广告规划
八、广告表现
目录
前言
万科地产每一个新的住宅项目总在引领一种新的生活概念,金色城品也是这样——一种充满活力和荣耀的青岛城市菁英追求的典范生活。
万科带着清晰的概念,带着鲜明的生活主张,去打造金色城品。
金色城品卖给谁?对谁说?说什么?
同样也是想象力广告想要解决的问题!
一、广告目标和广告策略
广告目标
提高产品的认同度,达成与目标群的认知统一
提高产品美誉度,完善品牌的个性,塑造品牌形象
紧扣品牌的生活主张,结合实际的利益承诺,直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。
充分发掘自身、周边及社会资源的优势,利用一期的客户圈层,进行主题性社区活动,完善品牌的价值理念。
广告策略
二、目标客群
“BOBO族”
BoBo族的生活宣言是:
追求自由,挑战自我,实现心灵满足。
目标客群的特征
30岁左右,年轻且最具消费意识;
大多拥有高学历,在各自的领域事业小有所成,收入较为丰厚;
迷恋城市,爱慕虚荣;
对生活品质迷恋并开始尝试更好的享受生活;
对于他们房子更像一件名牌外衣,买它就是为了穿上它,表达对生活品位的讲究,并让人认同他(包括眼光、品位乃至身份);
将是车、房一族,想在城市中央有自己的一块领地;
懂得用不同的方式去平衡自己的身心,渴望利用有限的财富创造自己心中的理想生活。
追求享受——平时工作那么辛苦,就应该享受好一些。
“享受多一些,享受好一些”是他们的人生信条。
——努力工作就是为了活的更好
目标客群的生活态度
目标客群的消费观表述
消费经验的累积与受教育程度相对较高,决定了他们将消
费带入了理智消费阶段,表现在对自己的需要、个人享受的内
容和层次有比较实际的认识,而且消费的品位越来越具有个人
色彩并切合潮流。
在消费趋向上更关注专家的建议,对产品的质量及服务有
专业化要求,而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置。
广告对目标客群的影响
广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的,广
告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣,或
其中有尚不为人知的独到价值,他们会欣然接受。
他们的种种消费行为背后隐藏着许多文化、生活层面的因素,
单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式,对他们并不构成
最强的吸引力。我们若能在广告中将购房与精神层面的生活联系在
一起,就能较容易地打动我们的目标客群。
三、扮演什么角色?
生活!
青岛城市菁英追求的典范
我们传递给目标客群“金色城品”是什么?