文档介绍：连云港职业技术学院
市场营销策略与技巧
公选课课程作业
题目: 蒙牛早餐奶市场营销策划方案
姓名: 孙丽丽________________
学号: 25 _____________
院系: 信息工程学院
指导教师: 王世法__________________
摘要
蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品,她秉承品牌健康理念,在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时,更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下,推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中,特别溶入麦芽粉,核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质,保证了早餐所需的各种营养,也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味,则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品,它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质,在保证营养和口味的同时,特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。
目录
摘要 1
一策划目的 3
二市场现状分析 3
(一) 市场背景 3
(二).竞争者状况 4
(三)竞争态势分析 5
(四).替代品威胁 5
(五)早餐奶消费者状况(消费者分析) 6
三“蒙牛”早餐奶SWOT分析 8
(一)产品分析: 9
(二)市场机会点 9
四市场细分及目标市场选择 10
(一) 市场细分 10
(二) 目标市场选择 10
五营销目标 10
六营销策略 11
(一) 产品定位 11
(二) 产品理念 11
七主题活动 11
一策划目的
“蒙牛”集团通过在2009年第二季度在江苏市场对早餐奶的营销策划活动,提升品牌知名度,增加早餐奶在江苏的销售量,并通过终端渠道,增加“蒙牛”早餐奶在江苏早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出江苏市场上早餐奶中的高端产品。
二市场现状分析
市场背景
。中国作为拥有13亿人口的大国,,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。据悉,国家有关部门提出,2005年全国人均奶类占有量达到10公斤,2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外,随着学生饮用奶计划在全国的实施,我国奶制品的消费空间将非常巨大,如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶,这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视,统计资料显示,2000年我国奶产量为919万吨,2001年奶产量超过1000万吨,消费量增长速度更快,大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长,以前出现的奶粉积压现象基本缓解,主要是农村的消费量增大。这也充分说明,今后较长一段时期,我国对牛奶的需求量将持续增加,市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比,增长趋缓,2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破,农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。
。江苏牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力:一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶,几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”,均瑶,夏进,旺仔,妙士为代表的著名的品牌奶,以零售奶开路,几乎抢占了江苏奶市的半壁江山;还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌,处于前两股势力的夹击中,同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏,争生从也求发展。
,潜力巨大:随着生活水平的提高,人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时,消费者越来越注重因时间按看和饮食水平,对奶制品的要求也越来越高,由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念,营养成分,功能特性,使其具有无限的潜力。
(二).竞争者状况
对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4P分析如下:
通过市场调查,目前伊利早餐奶的现有产品目录见表:
。
产品
价格/元
规格/ml
促销价/元
广告语
包装
销售方式
麦香味
250
精力充沛
利乐包,利乐枕
单卖或整箱出售
麦香味低蔗糖
250
精力充沛
利乐包,利乐枕
单卖或整箱出售
核桃味
250
闪亮智慧
利乐包,利乐枕
单卖或整箱出售
核桃味
250
均衡营养
利乐包,利乐枕
单卖或整箱出售
。。伊利所有的产品均属高价策略,早餐奶也不例外,高于其他产品的平均水平。例如:友芝友的玻璃瓶200ml,;杨子江的百利包200ml,。,一方面与蒙牛的品质,包装,成本有关,