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:年艿期大众商务琋缱涌萍即笱С啥佳г海琹匹啥【摘要】感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一。消费者在做购买决策之前总是会感到风险并会采取一系列措施来减少这种风险。风险的影响因素。并且确定了缱由涛裾飧鲅芯苛煊颉H缓罄媒沟阈∽橛肷疃确锰福訡电子商务环境下的消费感知风险进行了定性探【关键词】感知风险;缱由涛瘢焊兄7缦找K中图分类号:/.文献标识码:文章编号:———谝敫兄7缦照飧龈拍畹氖焙蚯康鳎核刈⒌氖侵鞴鄯缦的风险,而不是“真实世界”凸的风险。因为消费者在多数情况下,面对的是一个全新的购物情景,要消费者对风险做出精确评价几乎是不可能的。,、不确定性的感受。再将二者相电子交易大致可分为唷F渲衅笠导涞慕灰壮浦狟,企业和一般消费者间的交易称之颜咧涞慕灰自虺浦狢。和魑M绻何锏牧酱笾髁骶DJ剑诠实缱由涛袷谐〔环成功的经营范例。难锹硌罚珻的都开启了电子商务发展的先河,两者凭借各自的竞争优势也确立了在行业内的领先地位,在中国也同样存在诸如淘宝和当当等表现不俗的购物企业。在调查中大概有%的网上购物的消费者是采取庵止何锬J降摹?杉鸆这种购物模式已经被大多数人所认可。所以本研究把购物环境确定为电子商务环境中。并且考虑的研究的可行性和样本的代表性,本研究将样本人群定义在为—岁的人群。.鞴姑嬉K靥讲构面这个词是从英文的“狈攵础K淙徊⒚挥醒д吒杈究,假定谙吖郝蚧旧细兄7缦展姑姘壕梅缦铡⑹奔浞缦铡社会风险、心理风险、身体风险、隐私风险、支付风险、来源风险、财务风险、绩效风险这十个风险构面8兄7缦找K靥讲橹饕J褂昧肆礁方法:焦点小组访谈和个人深度访谈。通过小组访谈和个人深度访谈,得出了在缱由涛窕肪诚碌南颜吒兄7缦账囊K亍购买前,感知到对购买后产生不利后果的可能性高低;后果因素是指当购买后果为不利时,消费者个人主观上所感知到的损失大小。问卷设计采用国际通行的李克特量分表打分。采用读勘矸ń行项目测量,每道题列出龃鸢浮7直鸶分至郑懿庹吒萘勘陈述的内容选择答案。根据感知风险的定义,每一个感知风险的大小是由该感知风险发生的可能性与对发生此风险的严重性诤醭潭的乘积。对于每个要素分别测量其发生可能性和严重性,并将其相乘。把这些要素梳理好之后。会得到缱由涛窕肪诚孪颜吒兄风险构面的构成要素。问卷设计的内容如下所示。①时间风险构面包括:搜索产品和卖家会浪费时间、从电子付款后到收到货物的时间过长、取货会浪费时间、产品不满意会浪费时间进行退赁。②财务风险构面包括:货款的丢失、信用卡数据丢失、退货会产生成本。③社会风险构面包括:害怕同事、邻居降低对自己的评价风险、家庭成员降低对自己的评价。④隐私风险构面包括:个人信息被泄露、购物经历习惯被跟踪和分析、没经允许的联系、信用卡信息被盗。⑤身体风险主要体现为长时间上网使眼睛和身体受到了伤害。⑥交付风险构面包括:网上电子支付系统可能导致付款失败、货物在运输途中丢失、运送过程会造成商品的损坏风险。⑦绩效风险构面包括:可能会买到假货、产品可能不具有自己想要的功能。⑧心理风险构面主要体现