文档介绍：第三届中国十大营销事件案例星火燎原·引领中国——美的全面启动乡镇空调普及革命案例项目主体美的东芝开利合资公司国内营销公司市场部公关组获奖情况:2005年度中国十大营销事件大奖项目简述星星之火可以燎原孙子曰:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。终而复始,日月是也。……战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。奇正相生,如循环之无端,孰能穷之哉!1985年,当第一台美的空调在珠三角一个名不见经传的小镇下线的时候,有谁会想到,无依无靠的小舢板会在今天成长为一艘产销规模达1000万台,稳居国内外销售总量冠军的制冷航空母舰?1992年,当巩俐价值百万的回眸一笑充斥着中国的每一个角落的时候,有谁会想到,这在当时看似荒唐的百万挥霍却令美的空调这个寂寂无名的品牌在广大百姓心目中留下了难以磨灭的印记?继而成为合资东芝开利,收购华凌和荣事达的家电业王者?“以正合,以奇胜。”美的空调正是用自己飞速的发展壮大,出色地诠释着兵法大师的最高智慧。斗转星移,进入公元第二个千年,人类历史翻开了崭新的一页,而中国空调业市场却陷入了一片风雨飘摇之中。恶性价格战、原材料价格上涨、渠道成本节节攀升、营销手法黔驴技穷……导致厂家利润空间的持续飘红;与此同时,在空调渗透率迅速提升的情况下,大中城市的空调保有量已经趋于饱和,更令广大空调厂家陷入了无以为继的困境。%,但日益满荷的市场却无法带来支撑企业持续提升的动力。不破不立!在一二级市场已无法继续扩大产能消化空间的情况下,欲进一步扩大市场份额,领先国内市场,就必须寻找到新的突破口。此时,拥有巨大市场容量的广大县城和乡镇等三四级市场的空间就成为了兵家必争之地。目前全国有地级市600个左右,县级市2800多个,有不少于5万个的乡镇,市场容量非常可观;同时随着我国人均GDP突破1000美元关口,我国部分地区乡镇及农村居民的收入已经达到电器普及的水平,三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力;而且三四级市场正处于待开发状态,真正进入到三四级市场的知名企业并不多,长期被一些区域性、杂牌企业所占据,所以竞争相对较弱,这也意味着产品毛利率要普遍高于一二级市场。有鉴于此,另辟蹊径,全面进军三四级市场,已经成为了美的等一线品牌能否在行业重组加快之时,重新确立市场竞争新格局,跑马圈地的胜负手。得“乡镇”者得天下,即将成为市场竞争的新规则。时至公元2005年4月18日,“红色圣地”井冈山之巅旌旗挥舞。在全国核心媒体以及经销商代表的瞩目下,美的空调甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏”:投资1亿元在全国建立数千家经销商网络;营销重心全面下移;针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品;“满意100”服务工程城乡同步推出。此举宣告了美的全面启动“乡镇空调普及革命”,全力“攻占”中国三四级市场!点燃了中国空调企业国内市场战略转型的星星之火。在美的的刺激下,另两大巨头格力、海尔也纷纷转战农村市场。一线品牌的动作,立刻带动了整个空调业的“上山下乡”运动。随后二线品牌新科空调、志高、长虹等启动了大规模的乡镇市场战略。一句“得乡镇者得天下”在短短几个月的时间里成为空调业者的共识。星星之火终于蔓延成为燎原之势。而美的空调这个始作俑者将在中国空调业转型的历史中留下浓重的一笔!主体报告项目背景项目单位性质位于广东