文档介绍：目录
品牌定位与品牌个性∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 2
二、品牌成长∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 2
三、品牌发展策略∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 3
四、整合营销传播∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 3五、商标管理∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 4六、品牌形象塑造∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 5
七、品牌文化∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 6八、品牌资产价值∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 10九、品牌创新∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 13
加多宝凉茶品牌策划
一、品牌定位与品牌个性
(一)品牌定位
加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想,对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位:正宗凉茶领导者——加多宝,并大张旗鼓地宣传加多宝凉茶是预防上火的正宗凉茶,直接挑战王老吉凉茶的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。同时为了有效阻截原来的王老吉品牌还用了这样的广告语:“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”,并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面,试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了。
(二)品牌个性
加多宝同样沿袭了原红罐凉茶王老吉的品牌个性,是正宗的红罐凉茶。采用红色包装,使用原来的配方,市场上加多宝凉茶的价格与原王老吉凉茶无异。
二、品牌成长
(一)推广加多宝品牌,做市场的领导者
对于全国的消费者而言,加多宝是一个陌生的新名字,是一个今年才突然冒出来的品牌。可以延续一贯的广告轰炸方式,在所有广告中强调“加多宝”三个字,并且通过“全国销量领先”来做品牌宣传,让消费者相信它是一个有实力的品牌,而并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光,“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来,至少能让消费者知道它是一种凉茶。同时加多宝凉茶沿袭了原销量领先的红罐凉茶王老吉的包装、配方、价格等品牌产品因素,努力把自己打造为凉茶市场的领导者角色。
(二)留住老顾客,阻击红罐王老吉
“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词,是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信,这个凉茶只是改了一个名字,其它一切不变。还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的,这符合加多宝集团2012年的主要战术“防守”。在面对广药王老吉的磨刀霍霍时,加多宝更不可能坐以待毙。然而,这则广告就是精明的一招,“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词告诉了消费者一个信息:原来的红罐王老吉已经改名加多宝了,以后你们再见到红罐王老吉凉茶,那就是另一种产品了。留住老顾客,阻击红罐王老吉,能为加多宝凉茶这个品牌的成长发展创造一个相对稳定的环境。
三、品牌发展策略
(一)依附产品品牌过于强大,自主品牌过小
据资料统计,基本上9成的消费者都知道(特别是红罐王老吉)这个品牌,但是几乎只有2成的人知道加多宝这二个王老吉背后的巨人。如果不是加多宝那次“亿元捐赠”的事件营销,能知道加多宝的更是少之又少。
从这一点可以看出,王老吉的品牌影响力是多么的强大,而王老吉背后的巨人——加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。这种不平等的品牌关系,严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。
(二)加多宝采取的措施
首先,在本质上要“去王老吉化”在产品商标上去年开始就印有加多宝字样,逐渐提高自己品牌的知名度;在广告方面,由“怕上火,喝王老吉”到“正宗凉茶,加多宝品”开始加深自由品牌在消费者心中的分量;第三,强调绿色盒装王老吉于红色罐装无任何联系,与广