文档介绍：整体市场营销--读后感
自市场营销组合4P理论产生以来,一直是市场营销学的核心内容,并主导着企业的市场营销实践。然而,随着时代的变迁,市场竞争日益激烈,宏观环境动荡多变,加上消费者成熟度的不断提高和高科技产业的迅速崛起,在近30年间,营销理论研究者们对营销组合进行了改革和创新,相继推出了6P、11P、7P、4C、3R、4R、4V、4S、4E等营销组合新理论。这些新理论,或期望对4P加以扩充和完善,或试图对4P进行颠覆和取代,但当落实到操作层面时,人们却发现新组合不仅离不开4P,更不如4P易于撑控
(一)各种营销组合简介
P组合:
,美国营销学教授麦卡锡( Eugene J·McCarthy)将当时学者们提出的诸多营销要素归纳为四大类,即产品( Product) 、价格Price) 、渠道( Place)和促销( Promotion) ,确立了4P营销组合。
,布姆斯(Booms)和毕纳(B itner)针对服务的特征,提出了7P服务营销组合,在4P基础上增加了3个P:参与者( Participants) 、有形展示( Physical Evidence)和过程( Process) ,增强了营销组合应用于服务行业的针对性。年,菲利普·科特勒针对跨国界营销遭遇的“封闭市场”,提出了6P大市场营销组合,在4P基础上增加了2个P:政治权力( Political Power)和公共关系( Public Relation) ,以此作为进入“封闭市场”的营销手段。
年,菲利普·科特勒又提出了11P市场营销组合,在战术层面的6P基础上又增加了战略层面的4 个P: 探测( Probing) 、细分( Partitioning) 、优选( Prioritying) 、定位( Positio2ning) ,以及核心资源层面的1个P:人( Peop le) ,
使市场营销更具流程化和战略化,同时强化了内部营销和外部营销的协同。
C组合:
1990 年, 劳特朋(Lauterbom ) 在《广告年代》上发表《4P退休, 4C登场》一文,针对4P提出了取而代之的4C营销组合,即顾客(Consumer) 、成本(Cost) 、便利(Convenience)mu2nication) 。4C组合是“顾客中心论”的产物,强调企业一切经营活动必须围绕顾客这一核心展开,以实现“顾客满意”。
R组合:
1994 年,赛塞、赫斯凯特( JamesL. Heskett) 、施策辛格(Leonard A. Schlesinger)等主张服务企业应该采取3R营销组合,即顾客保留(Retention) 、相关销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals) 。
1996年,舒尔兹(Don. E. Schultz)提出了基于关系营销的4R 营销组合, 即反应( Reaction ) 、关联(Relativity) 、关系(Relation)和回报(Retribution) 。2001年,艾略特·艾登伯格( Elliott Ettenberg)在其专著《4R营销》中,提出了另一个4R 营销组合,其内容为关系( Relationship ) 、节省( Retrenchment) 、关联(Relevancy)和报酬(Reward) 。
V组合:
2001年,中南大学吴金明教授提出了适用于高科技产业的4V营销组合,即差异
化(Variation ) 、功能化(Versatility) 、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)
S组合:
2002年, E. Constantinides针对电子网络营销的特殊性,提出了4S营销组合,即范
围( Scope ) 、网站( Site ) 、协同( Synergy) 和系统( System)
E组合:
2006年,曹飞提出了“心经济”环境下的4E营销组合,即快乐( Enjoyment) 、体验( Experience) 、情感( Emotion)和启迪教育( Enlightenment)
(二)各种营销组合的关系
尽管某些营销组合新理论的缔造者试图颠覆4P组合,认为4P已经过时,不再适用于新的市场环境、新的经济形态、新的商业模式、新的消费行为,诸如4C、4R、4V、4S等。但也有不少学者认为,新组合与4P组合不是取代关系,而是补充、完善、发展的关系,可以相互借鉴,有机结合,互补应用。这种观点和思路,正是提出整体营销组合的出发点。然而,要实现各种营销组合的有机结合,还必须深层次地挖掘各种营销组合之间的关系。
如果把各种营销组合看作一个集合体,那么,某种营销组合(或某些营销组合)在集合体中的作用和地位是不同的,并且相互依赖与支撑。
4P组合是基础和形式。