文档介绍：1第八章服务产品策略(一)服务产品层次潜在价值附加价值期望价值基础产品核心利益休息与睡眠床、桌子、椅子、毛巾等与产品匹配的条件和属性如洁白的床单、松软的床大堂免费的咖啡、快速的离店手续及赠送的服务酒店成为会客的场所和会议中心2(二)基本服务和扩展服务1、基本服务基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益,体现了企业的最基本功能,包括服务产品的前三个层次。核心服务核心利益便利性服务基础产品期望价值基本服务的组成可靠性、可感知性、反应能力、依赖感、想顾客之所想特性企业形象、技术质量、功能质量、服务额度评价32、扩展服务扩展服务是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益,以次用来增强产品的吸引力,从而形成品牌的差异化。lovelock将扩展服务界定为八种类型,并称之为服务之花的八个花瓣,分别位于信息、咨询、订单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的服务要素,围绕在基本服务的周围,但并非所有的服务全都包括以上八种服务要素。此外,扩展服务还包括企业形象、部门形象、营销沟通与口碑。4(三)、开发服务新产品的必要性●开发服务新产品是保持企业竞争力的需要。●在服务产品组合中弃旧换新,取代已经不合时宜及营业额锐减的服务产品。●利用超额生产能力。●抵消季节性波动。●减低经营风险。●探索新机会。5服务业成长向量矩阵图62、服务新产品概念开发方向(1)完全创新产品, (2)进入新市场的产品,(3)产品线扩展(4)产品革新(5)型式变化7新服务的选择83、服务新产品开发的程序(1)构思(2)筛选(3)概念的发展与测试(4)商业分析(5)产品开发(6)市场试销(7)正式上市9(四)服务产品的品牌1、服务品牌及其构成要素品牌由品牌名称品牌标志组成2、服务品牌的文化内涵(1)品牌文化的表层要素 A、品牌名称 B、品牌标志10