文档介绍：联通CDMA战略与战术的失衡
本刊记者  凌子
2002年1月8日,通信业界翘首以待的联通新时空CDMA网开通仪式在人民大会堂隆重举行。在花巨资请麦肯锡咨询后,联通将GSM定位于低端用户,CDMA定位于中高端用户(一般指每月通话费在200元以上的用户)。但自CDMA推出以来,市场反应平淡,在前5个月,用户数也只有100万,这其中还包括原长城网转网用户40万户。在这种市场形势下,联通采取了各种市场促销手段,终于在8月15日突破200万,9月25日突破300万,10月14日越过了一个重要关口——400万,这使得今年700万的目标有望实现。
单纯从数字上看,联通CDMA似乎要接近成功了,但是业界关于联通CDMA的争论从来就没有停止过。带着一系列疑问,本刊记者采访了北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖先生。
*竞争优势不容乐观*
记者:在中国的移动通信市场,一直呈现中国移动和中国联通双寡头垄断的局面,请您简单分析一下它们之间的优劣势?
曾朝晖:一直以来,联通主要是低端用户,其用户ARPU(平均用户收入)仅为80多元,而中国移动的用户ARPU 在125元以上。长期以来,联通通过价格战促使更多的消费者使用手机,以提升其市场占有率,但其低档的形象也从此根深蒂固。由于联通的网络质量差、覆盖不广,使其美誉度一直较低。联通与移动在GSM上交火7年,所抢占的市场份额也不过25%,目前双方势力仍较悬殊。
联通的优势在于:国家对联通的非对称管制扶持,在资费政策上,联通可以享受上下浮动l0%~20%的优惠,但这些政策优势将被逐步取消;全业务经营许可,目前联通是唯一可以经营全部电信业务的运营商,并且可以不承担普遍服务义务;作为上市公司,联通体制比较规范,融资渠道较顺畅;CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象,使其获得历史性的发展机遇,但3G的推进将影响其优势发挥。
而作为中国移动通信的龙头老大,中国移动的优势在于其多年来积累的品牌形象,这是联通在短期内所无法超越的;与联通相比,中国移动的资产结构比较优质,不像联通有寻呼业务的拖累;中国移动在资本市场驰骋多年,积累了丰富的资本运营经验;中国移动的GPRS将对联通构成威胁。但是中国移动目前的业务比较单一,未来发展空间受限,并且没有长途光纤骨干网,频率也将成为其进一步发展的瓶颈。
*高端定位是否准确?*
记:您认为联通CDMA的高端定位是否准确?联通所实施的是一种什么样的市场战略?
曾:从长期战略来说,联通所实施的是微观市场定位战略。在联通CDMA以前的中国移动通信市场,基本上处于一种粗放型的市场营销态势,产品的同质化现象非常普遍。不论是中国移动,还是中国联通,基本上都是对同一市场提供同样的产品,不存在对目标市场的细分。然而,经历了十余年的发展,随着中国移动通信由宏观市场慢慢地分裂为众多更小的微观市场,已经很难用一种产品或营销战略来满足不同目标市场的需要。在这种市场需求下,中国联通CDMA对市场进行重新划分,以中高端客户为主要市场的战略应该说具有其合理性,成功与否主要取决于其具体操作方式。
如果仔细分析,联通将CDMA定位于中高端用户,除了市场的原因,还有其自己的原因。CDMA建成后,联通成为世界上极少数同时运行两个网络的运行商之一。如何平衡GSM与CDMA二者的关系,避免其互相抢夺客户,是摆在联通面前的一道难题