文档介绍：农夫山泉市场调查报告ppt 调查报告一、农夫山泉品牌概要农夫山泉股份有限公司,成立于1996年,是中国饮料工业“十强”企业之一。XX年农夫山泉天然水的总产量达61万吨,居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增,每年上一个台阶。中华商业信息中心市场监测报告显示,从1999年至XX年在全国瓶装饮用水十大品牌中,农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。农夫山泉于1998年开始将瓶装饮用水推向市场。当时的市场格局是娃哈哈和乐百氏已经占据绝对的市场主导地位,成为消费者的首选品牌,而且当时娃哈哈和乐百氏的广告表现也十分出色。它们在广告上的出色表现加大了农夫山泉的推广难度。尽管如此,农夫山泉在当年就坐上了包装饮用水行业第三的位置上。作为一种日常生活消费品,任何品牌的优异业绩都离不开广告的强力支持。农夫山泉就是一个典型例子。农夫山泉,它每一个广告的背后都应对一个深思熟虑的大策略。下面,我们将重新审视农夫山泉的系列广告,一起探寻它成长壮大的历程。二、农夫山泉系列回顾及效果评估 1998年初,推出运动型包装的农夫山泉,改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法,瓶标采用了显眼的红色,与其它饮品相比,其红色亮眼商标一摆上货架,立刻就吸引了消费者目光。瓶身上印有一张千岛湖风景照片,明白的提醒消费者,农夫山泉取自千岛湖国家一级水源保护区,这水源是独一无二的,产品品质的差异性明显显现出来了,随着“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传播,农夫山泉的“红色风暴”也开始席卷全国各地。当年,农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。XX年3月由国家国内贸易局商业信息中心发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示:1999年瓶装饮用水市场占有率排名,农夫山泉为第一,份额为%。XX年3月公布的“XX年度瓶装饮用水市场分析”公布,农夫山泉市场占有率为%,继续排名第一。 XX年农夫山泉广告信息:“再小的力量也是一种支持。从现在起,买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱”随着刘璇、孔明辉那极具亲合力的笑脸的频繁出现,这则广告将农夫山泉与北京申奥联系了起来。XX年3月20日,农夫山泉开始进行了大规模的降价行动,普通550毫升瓶装水从原本元的价格猛降至1元,降幅达到30%。在"支持北京申奥,农夫山泉一元一瓶"的广告声中,农夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等几大城市街头巷尾的商场、超市乃至小卖店。 XX年农夫山泉启动“阳光工程”——“每买一瓶农夫山泉,你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”——为农村的孩子捐款体育器材。 XX年农夫山泉又推出新广告,“你的一分钱我们是这样花的”——告知消费者农夫山泉无数个一分钱具体的使用途径,进一步使整个运作更加完整。 XX年,在为当年的雅典奥运中国体育代表团加油的同时,由孩子点出XX年北京奥运,不禁让人遥想未来。一时间,“大脚篇”的“ICan!”广为流传。通过连续不断的与中国体育“为伍”,使农夫山泉的品牌形象逐渐丰满起来,天然优质的产品形象和热心公益事业的品牌形象已经深入人心,品牌形象的成功树立保证了农夫山泉能以更稳健的步伐前进。有调查表明,在"为申奥捐出一分钱"活动之前,农夫山泉的销量并不比乐百氏、娃哈哈高,但开展活动后,农夫山泉的销售量急剧上升,l-5月的销售量比去年同期翻了一番,已完成去年全年销量的90%,效果十分突出。一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近XX家超市、商场的权威监测报表显示,农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。 XX年1月到7月,活动主题则是“饮水思源”活动,那时的瓶装水上都印有“饮水思源”的标志。 XX年,农夫山泉之——“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”“搬运工”很好的定义了自己的位置。水的质量决定了生命的质量,水才是这则广告的主角。本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂,水源地灌装”完美的结合,并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水,不是生产加工出来的,不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。农夫山泉的广告运作无疑是非常成功的。“农夫山泉有点甜”可谓是经典,“一分钱阳光工程”和奥运广告深入人心,迅速提升了农夫山泉的品牌形象。无论从广告本身来看还是销售情况来看,农夫山泉都取得了巨大的成功。三、问卷调查及调查结论 1、你喜欢喝的饮料是 A红/绿茶等传统茶类B果汁C咖啡D可乐等碳酸饮料E含乳饮品F凉茶G奶制品H矿泉水I其他 2、你在购买矿泉水时主要会考虑哪些因素 A口味B品牌C价格D广告影响E便于携带其他 3、你每周喝饮料的频率是 A0-2次B3-5次C5-7次D7次以上 4、你是否购买过农夫山泉矿泉水A是B否 5、听说过农夫山泉矿泉水广告语吗A是B否 6、你是通过什么渠道了解农夫山泉矿泉水的A广告B他人介绍C超市卖场D其他 7、你对农夫山泉广告语