文档介绍：“BuildingABrandFromScratch 从无到有创建品牌ABrandIs…品牌是...binationofthreeattributes 三种属性的独特组合ABrandIs…品牌是...productbenefit 产品的好处whatmakestheconsumerliketheproduct 什么令消费者喜欢该产品brandpersonality/image 品牌个性/形象whatmakestheconsumertrusttheproduct 什么令消费者信任该产品consumerneeds/beliefs 消费者需求/信念whatmakestheconsumervaluetheproduct 什么令消费者高度评价该产品Ifwecanunderstandthe“connection”betweenthesethreeattributes,thenwecanturnaproductintoabrand 如果我们了解这三种属性之间的“联系”,就能将一个产品转为一个品牌。Thisgivesusa“framework”forunderstandingwhatourbrandis,orcouldbe 这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么AnExample:Nike 例子:耐克Launchedin1974 1974年投放市场SportsshoespecialistwithworldwidesalesofUS$877mby1986 成为运动鞋专家,1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元Newadvertisingcampaign“JustDoIt”tooksportsimagerymassmarket 题为“JustDoIt”的新广告以运动形象打入大众市场passion,drama,moraluplift 热情、戏剧性、品行升华madeitfashionable 使之成为时髦madesportsshoesafashionitem 使运动鞋成为时髦货WorldwidesalesofUS$9,200min1997 97年全球销售额92亿美元TheConnection 关系 Triangle 三角形图ProductBenefit产品的好处WhyIliketheproduct我为何喜欢该产品ConsumerNeeds/Beliefs消费者需求/信念WhyIvaluetheproduct我为何高度评价该产品BrandPersonalityWhyItrusttheproduct品牌个性我为何信任该产品NikeConnection 耐克 Triangle 关系三角形图OptimumPerformance品牌力的表现Theendalwaysjustifiesthemeans结果总能验证方法Empowerment&Irreverence授权与不逊OneMistake:Nike 耐克的一个错误Launchedcasualshoesin1994 在1994年推出休闲鞋Disastroussales, 销售额损失惨重,令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢撤回该系列