文档介绍：2019/2/1《营销管理》版权所有——汪涛1第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识2019/2/1《营销管理》版权所有——汪涛2三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事2019/2/1《营销管理》版权所有——汪涛3第一节从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销2019/2/1《营销管理》版权所有——汪涛4第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变:生产观念产品观念推销观念市场营销观念2019/2/1《营销管理》版权所有——汪涛5生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品,因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节,而非消费需求上生产观念在一定情况下,也会发挥作用。2019/2/1《营销管理》版权所有——汪涛6产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品,因此,企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品,而非消费需求对质量的两个疑问:1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症2019/2/1《营销管理》版权所有——汪涛7推销观念企业认为如果任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的产品,因此,企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销,而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品2019/2/1《营销管理》版权所有——汪涛8营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望,并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源:两个导向:消费者导向竞争者导向四大支柱:市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性2019/2/1《营销管理》版权所有——汪涛9客户的层次2019/2/1《营销管理》版权所有——汪涛10客户背叛率降低(客户保持率提高)对于企业的影响行业利润增长(%)邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究,计算了在客户背叛率降低5%的情况下,平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值,两者比较,得出客户背叛率对公司利润的影响