文档介绍：网络视频广告对消费者决策过程的影响研究
安圣慧陈姜
工作单位:
安圣慧:对外经济贸易大学国际商学院,副教授
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陈姜:视渠时代(北京)技术有限公司
摘要:网络视频广告结合了电视广告和网络的优点,与传统的网络广告相比,它具有更强的感官效果,与电视广告相比,它不受时空的限制。作为一种较新的网络广告形式,它正越来越引起视频网站、广告代理商、企业的注意。本文从网络视频广告的特点出发,探讨了网络视频广告如何影响消费者决策过程,以及基于消费者决策过程的B2C企业的网络视频广告策略。
关键词:网络视频广告消费者行为决策过程
0 引言
第20次中国互联网络发展状况统计报告表明,%的网民在网上购买产品。中国互联网络信息中心,第20次中国互联网络发展状况报告,/uploadfiles/doc/2007/7/18/,发布日期:2007年7月18日。
也就是说,越来越多的消费者开始尝试甚至习惯网上购物。这种消费行为的转变趋势让更多的B2C企业关注影响网络消费行为的影响因素。与此同时,随着网络视频技术的不断发展和成熟,网络视频广告越来越引起视频网站、广告代理商、企业的注意。
因此,研究网络视频广告对网上消费者决策行为的影响以及B2C企业采取哪些策略才能最大程度发挥网络视频广告对消费者的影响变得兼具商业价值和理论意义。
1 网络视频广告概述
网络视频广告采用数码技术将传统视频广告融入网络,它是富媒体富媒体(rich media)并不是一种具体的互联网媒体形式,而是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法,包含下列常见的形式之一或者几种的组合:流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。
广告的一种很有代表性的形式,富媒体能够提高广告的互动性,提供更广阔的创意空间,它允许用户在广告界面上直接留下数据。
网络视频广告结合了电视广告和网络的优点,与传统的网络广告相比,它具有更强的感官效果,与电视广告相比,它不受时空的限制。网络视频广告的特点可以归纳为:用户体验度更高;表现形式多出视频、音频等元素;播放时间更长;播放时间、位置和频率的可控性更强;用户的重复浏览率更高;信息含量更大。
从2006年起,网络视频广告在我国快速发展主要有如下原因:首先,网络技术的发展使视频内容更加丰富,清晰度更高,网上传输视频成本下降;视频是最能贴近现实生活的媒体形式(欧蓬,2006)。其次,互联网用户的迅速增长,尤其是宽带用户的增长,为视频内容的传播、下载和浏览提供了用户平台。截至2007年6月,,其中,。中国互联网络信息中心,第20次中国互联网络发展状况报告,/uploadfiles/doc/2007/7/18/,发布日期:2007年7月18日。
第三,网民更加追求娱乐功能。我国网民不再满足于信息浏览,搜索等文字和图片内容,追求更加娱乐化的功能。随着网络游戏,网络影视用户的增加,使一些网站可以吸引广告主的投放视频广告。
2 网络视频广告对消费者决策过程的影响
消费者在网上进行决策的过程可以分为五个阶段:确认需要、信息搜集、评估选择、购买、购后行为(见图1)。这五个阶段与消费者在传统渠道中购买产品时所经历的阶段类似,但是消费者在不同的阶段显示出区别于在传统渠道购买产品过程的特征。本文将针对这五个阶段展开讨论网络视频广告对消费者网上决策过程的影响。
购买
评价选择
信息收集
需求的确认
购后行为
图1 消费者购买决策过程模型
消费者需求的产生有以下几个方面的诱因:一是情感动机,如新奇感、快乐感、满意感等消费者的个人心理情感可能诱发网上消费需求。这种基于情感的动机通常是不稳定的。二是理性动机。目前,网上消费者大多是受教育程度较高的年轻人,他们理性分析判断能力较强,能在众多产品中比较选择出能最大程度满足自己需要的产品。三是光顾动机。这是指消费者由于对特定的网站或商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生购买动机。这类消费者通常是某一站点的忠实浏览者,他们不仅自己经常光顾这一站点,还会向周围的朋友推荐该站点。伍丽君,《网上消费者行为分析》,《当代企业与企业家》,2001年第12期,第19-20页。
针对消费者进行网上购买的需求产生阶段,网络视频广告所具备的区别于传统网络广告和其他广告形式的特质会对引发需求产生积极的推动作用。首先,对于经常出于情感动机进行网上消费的消费者来说,网络视频广告的感官冲击力,广告的立体震撼效果比传统网络广