文档介绍：基于供应链视角的 IT 企业渠道模式研究
闫
琦
摘
要: 企业究竟采用哪种营销模式才能获得一条高速高效的供应链,从而提高企业的生产效率,提升企业的服务水平,
增加企业核心竞争力,这是每个 IT 企业都非常关心的问题。本文从这个角度出发,以戴尔和联想作为代表企业,结合供应链
管理的基本理论,对 IT 企业不同营销模式对供应链管理的影响进行研究,为 IT 企业获取更好的营销模式提供参考。
关键词: IT 企业
营销模式
供应链管理
一、引言
选择直销还是分销一直是国内 IT 业争论不休的
话题。在互联网兴起以前,IT 产品从厂商到大型分
销商,再经若干级批发商或零售商的分销渠道流通
起来。通过这样一个 IT 业者再熟悉不过的渠道,大
部分的产品到达最终消费者。张雷( 2010) 指出,
分销网络是供应链中的重要组成部分,高新技术产
品选择适当的供应链分销网络不仅可以节省物流成
本,也有利于提高整个供应链的服务水平。
网络热潮到来后,直销渠道开始对传统分销
业形成有力挑战,于是又有了“分销渠道将被网
络代替而灭亡”的说法。美国 Dell 的网络直销方
式改变了 IT 行业的游戏规则,它和电子商务模式
一同带给分销业者一个重要的启示: 在规模、成
本的压力下,直销有相对更宽松的利润空间和更
令用户满意的服务手段。杨菁( 2010 ) 认为,虽
然戴尔的成功是不可复制的,但是中国的企业,
特别是 IT 企业仍有必要学习其有效的直销模式以
及优越的公司战略。晓杨指出,IT 企业采用直销
模式的好处在于可以缩短与用户的距离,能够直
接得到用户的一手需求信息,从而为用户提供个
性化定制服务与生产成为可能。
因此我们说,电子商务时代使直销成为可能,
同样也为分销带来了新的机遇。因为互联网是分享
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的工具,是协作的工具。分销的价值核心就是分享
与协作。因此网络直销不是分销的终结者,它只是与
数字化技术一起对分销进行提升,把它提升到一种新
的商务模式。对于任何一个企业,不论是核心企业或
是供应链中的其它企业都是供应链中的一个节点。按
照营销渠道结构的不同,企业的营销渠道要么是供应
链的一部分或一段( 从企业直接到客户) ; 要么可以
构成一个比较简单的供应链( 企业- 经销商- 客
户) 。可以说,企业营销渠道完全融于企业所处的供
应链体系之中,而且是供应链构成中不可缺少的部
分。所以,IT 企业有必要将营销渠道纳入供应链管
理体系之中进行研究,并用供应链管理的思想指导营
销渠道的创新与改革。
二、中国 IT 企业营销渠道模式
营销渠道是由一些独立经营而又互相依赖的
组织组成的增值链,产品和服务经过营销渠道的
增值变得更具吸引力和可用性,能更好的满足客
户的需求,使得最终客户得以满意的接收。
经过 20 多年的发展,随着产品市场竞争结构的
不同,IT 生产商采用了不同的渠道模式。从早期的
“厂商→用户”模式起步,然后是“厂商→总代理→
区域代理→销售终端→用户”的代理模式大行其道,
一直到现在的多渠道模式并存。目前,主要模式分为
直销、分销和复合式营销三大类。
( 一) 直销方式
直销( Direct Marketing) ,