文档介绍：本章的主题是:市场营销在现代企业中的重要作用市场营销核心概念市场营销机会分析市场细分和目标市场选择市场营销策略制订市场营销方案设计市场营销组织、执行和控制推荐自学网站:中国营销传播网七章营销管理把斧头卖给布什总统把梳子卖给和尚营销小故事男球星穿上女丝袜第一节市场营销职能和营销管理过程一、市场营销在现代企业中的作用21世纪,企业所处的环境发生了巨大的变化,使得市场营销在现代企业中的作用日益重要,这种变化表现在以下五个方面:经济全球化进程加快,全球市场逐渐形成,竞争加剧。全球范围内收入水平提高,收入分配不平衡,收入差距扩大。人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。买方市场逐渐形成顾客需要多样化、个性化,需求水平提升,需求层次丰富。二、市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。主体--“人和群体”目的--“满足需求和欲望”手段--“交换”载体--“产品”本质--“社会管理过程”三、市场营销观念的演变社会营销观念::我们生产什么,顾客就得买什么产品观念:酒香不怕巷子深(案例:爱尔琴手表)推销观念:我们卖什么,就让顾客买什么市场营销观念:顾客需要什么,我们就供应什么尼尔·博登“市场营销组合”(Marketingmix)(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps四、营销理论总体框架的形成与发展布姆斯和比特纳于1981年增加了三个“服务性的P”:参与者(People,Physicalevidence,Process,)从而形成了服务营销的7Ps。到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:(customer,cost,munication)科特勒(Kotler,1986)于1986年提出了两个附加的和一般的P:政治权力(Politicalpower)和公共关系(Publicrelation)科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合(即4Ps)的制定探查(Probing)分割(Partitioning)。实际上就是市场细分(MarketSegmentation)优先(Priortizing)。就是对目标市场的选择定位(Positioning)。即市场定位,其含义是根据竞争者在市场上所处的位置网络营销:网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。五、市场营销理论的最新发展整合营销:munication。整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。关系营销:与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略,基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。六、市场营销的管理过程分析市场机会研究和选择目标市场制定市场营销策略制定市场营销计划组织执行和控制市场营销工作第二节市场营销机会分析一、市场营销信息系统与市场调查市场营销决策和沟通市场营销经理分析规划执行控制市场营销信息系统评估信息需求发布信息内部档案系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查系统市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者、公众宏观环境因素小案例:啤酒和尿布一起卖