文档介绍：2013年第 1期
经济管理研究
基于中外品牌比较的中国本土品牌培育策略
高海霞
(杭州电子科技大学管理学院,浙江杭州 310018)
[摘要] 市场竞争已从产品的竞争过渡到品牌的竞争。与国外品牌相比,中国本土品牌在附加值、品牌信
誉、品牌战略重视度和国际竞争力方面有待进一步提升。中国消费市场的不断成熟,为本土品牌的发展提供了肥
沃的土壤。培育本土品牌需要重视市场调研,运用科学的营销手段,培育情感价值,践行社会责任并将“利益相关
者”纳入品牌规划体系。对于中国本土品牌的培育而言,在学****国外发达国家成功经验的同时,还要结合中国的实
际国情,只有这样才能最终打造出世界级的中国品牌。
[关键词] 中外品牌比较;本土品牌;品牌培育
[中图分类号]F272-05 [文献标识码]A [文章编号]2095-3410(2013)01-0048-06
随着经济全球化的高速推进,消费者的购买环
境发生了巨大变化,其中最突出的变化是一国消费
者经常面临来自不同国家产品和服务的选择。消费
者一般称本土品牌(品牌所有权为本国公司或组织
所有)为“国货”,而称国外品牌(品牌所有权为外国
公民或组织所有)为“洋货”。目前,市场竞争已从
产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞争,在汽车、
手机、日化等许多行业,国外品牌已经取得了明显的
优势,占据着利润丰厚的国内消费市场。面对外来
品牌的强势竞争,本土品牌该何去何从,如何培育并
打造出世界级的中国品牌,将是今后中国企业品牌
管理研究的主要方向。
一、中外品牌对比分析
(一)品牌附加值
随着市场逐渐发展、成熟,产品的同质化现象会
越来越严重,培育品牌、通过品牌创造差异从而获取
高额附加值是企业的制胜之道。而服务作为品牌竞
争的一种重要手段其重要性日益凸显出来。美国管
理学家汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼在《追求卓
越》一书中总结全美 43家最杰出企业的成功经验
时,把“服务至上”列为这些企业的主要特征之一,
并指出:“我们研究调查后,最主要的结论之一,就
是不管这些公司属于机械制造业,或是高科技产业,
[1]
消费者一般只要经济上能承受,都愿意购买品
牌商品,其中一个重要原因就是看重该品牌所能带
来的隐性价值,即“服务”。实际上,消费者是在为
他们的服务付费,消费者是因为他们的服务而选择
其品牌的。对生产经营者来说,提供良好服务就成
了把品牌附加值转化为实际利润的重要手段。
目前我国不少企业,尤其是名优产品厂家,已比
较注重服务,出现了产品售后服务内容不断充实、范
围不断扩大、形式日益多样化等特点。但与国外品
牌相比,售后服务还有待提升。以汽车行业为例,据
权威汽车评级机构
务满意度指数研究显示(见表 1),2006年和 2008
年,自主品牌的售后服务满意度均在行业平均水平
以下;2007年和 2009年,分别有一个自主品牌的售
后服务满意度在行业平均水平以上,分别为中华和
荣威。2010年,有两个自主品牌———荣威、一汽轿
[基金项目]本文是国家自然科学基金青年科学基金项目“基于消费者感知心理的本土品牌购买意愿研究”(项目编号:
70902047)和教育部人文社会科学研究项目“基于城市与农村群体消费行为对比分析的农村市场拓展对策研究———以浙江省
为例”(项目编号 09YJ630051)的阶段性成果。
[作者简介]高海霞(1976- ),女,河北张家口人,杭州电子科技大学管理学院副教授、博士。主要研究方向:市场营销。
·48·或是卖汉堡的食品业,他们都以服务自居。”
: C
经济与管理评论
经济管理研究
表 1
(2006-2010年)
资料来源:根据 。
车的售后服务满意度超过行业平均水平。由此可以
技术开发,信誉度较弱且不稳定,在企业组织结构与
看出,本土品牌售后服务水平虽有进步,但与国外知
社会责任担当方面存在明显不足
[4]
名品牌相比还有待提升。
利诽谤门事件”、“腾讯 QQ与 360之争”等都使企业
(二)信誉建设
品牌是承诺,但品牌绝不仅仅只是许下承诺,只
有不断兑现自己许下的承诺,才能赢得目标人群的
持续信任和热爱。当企业无法完成或降低消费者需
求满足时,其品牌的价值无形中被削弱了。正如著
名管理学家克拉伦斯· 沃尔顿所言:“企业经理人
应该用一种全局观点来看待企业的责任,因为在这
种观点之下,企业被看成是讲信用、讲商誉、讲道德
[2]
跨国公司专门成立了伦理部门,非常重视对员工的
诚信教育