文档介绍：消费者行为学主编方凤玲第一章绪论本章重点:消费者以及消费者行为的概念;消费者行为研究的历史和意义;学****消费者行为的内容和学****方法。一、消费者有三个层次的消费主体,我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是:他们是自然人,而不是单位、法人他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。消费者(广义):购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者(狭义):购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决定者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人在购买决策中,人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。*发起者影响者决策者购买者使用者购买决策二、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是:多样性不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重,互不相同,同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上,其行为也呈很大的差异性。复杂性受各种因素影响。可引导企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。一、研究的历史阶段萌芽时期(1930年以前)美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法应用时期(1930-1960年)20世纪40-50年代消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期(1960年至今)1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版1969年,美国的消费者研究协会(AssociationforConsumerResearch)正式成立第二节研究消费者行为的意义外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响消费者行为总体模型有利于企业制定市场营销战略;有助于政府制定保护消费者权益的政策适合于消费者采取理性而成熟的消费行为。