文档介绍：国产高端品牌走在品牌积累和成长的道路上
导语:当下许多设计师自身都需要在长时间的磨砺与成长中提升品质和塑造品牌,也需要逐渐长出自己的运作团队和营销体系。就像郭培说道的或许再过五年,中国会有成熟的本土高端品牌出现,但当下需要给我们时间,走完一段成长的必经之路。
本土高端品牌都需要在长时间的磨砺与成长中提升品质和塑造品牌,国产高端品牌的春天,还有一段路要走。
时尚风潮的转向很多时候都只是转瞬间,今年3月份,“例外”和“无用”这两个圈外人并不太熟悉的本土服装品牌的闪亮登场很像是一次意外,但它们填充了我们的耳目之后,服装类自主品牌上市公司也成为资本市场上的明星,大杨创世、朗姿股价和凯撒股份都集体飘红。
但如果转身去看4月份的上海外滩3号,io Armani旗舰店停业,外滩6号Dolce&Gabbana旗舰店停业,外滩18号百达翡丽(Patek Philippe)、宝诗龙(Boucheron)等顶级品牌相继撤出,从去年开始国外奢侈品大牌在中国遇到最漫长的寒冬。
时尚传媒集团在今年1月发布的《2012“中国·时尚指数”白皮书》中,%的被访者称至少已购入一个本土设计师品牌的服装,但在这些消费过设计师品牌的人群中,有97%的人同时拥有国际奢侈品品牌,反之,%的消费者会在购买国际奢侈品后,选择购入本土设计师品牌。
经过一次颇有成效的事件营销,国人的目光第一次从国外大牌转向本土设计师身上,人们对于本土高端品牌的认知也似乎在一夜之间打开,但市场创作和消费环境却并未因此发生本质改变。
或许就像原创设计师品牌店薄荷糯米葱的创始人洪晃说道的,倘若营销性事件对于本土高端品牌的认知推动是10分,那么对于国产品牌价值的认同推动则是5分,但对于最终长期市场购买行为的推动却只有1~2分。国产高端品牌的春天,或许还要有一段路要走。
高端品质意味着
其实除了镁光灯下的
“例外”和“无用”,国内已经成长出多个较为成熟的高端品牌,郭培的玫瑰坊、李桂莲所创办的大杨创世,夏华的依文集团,甚至于有着香港血统的高端品牌源Blanc de Chine都属此类。
源Blanc de Chine原中国区公关和市场负责人张永利认为,面料的稀缺品质、设计中蕴含的品味以及极具针对性的服务,这三者相互融合才是高端品牌最核心的产品品质。
玫瑰坊创始人郭培的作品讲求繁复精致的刺绣,她一直坚持用最好的面料,她的高级定制甚至会使用每米过万的布料,价值等同于云锦。虽然裙装很多时候都会被绣满,但郭培不允许替代,“每一次我都会与绣工沟通,跟她们解释这块面料的精致与珍贵,绣工也会非常用心,她们的做工也会更精致,很多东西都是无法替代的”。
这同样也是源Blanc de Chine所讲求的每个细节的品质,不容许有一丝疏漏。意大利面料商Ermenegildo Zegna
“Trofeo”系列每块布料中所含羊毛的平均直径为17微米,垂感更好并能迅速消除褶皱,而一只骆马只能产几十克的骆马毛,密度可达到几微米,这些几千元每米的顶级面料都是源Blanc de Chine在高级定制中的常用面料。
其实高端品牌的制作需要设计师和工艺师花费很多时间去打磨,这在品牌的高级定制业务中表现更为明显。源Blanc de Chine的工厂有300名工艺师,他们至少需要有10~15年高级定制经验,在郭培的经验中一套普通成衣需要10~15个工作日,如果以10个工作日,1个工人1天8小时的工作量计算就是80个工时,而这个过程会经过十几道工序,每一道程序都需要经过严格的质量检测。
做品牌则必定需要明确品牌的定位与目标客户群,也需要清楚他们需要怎样的产品与服务?高端品牌的客户群大多是政商界人士抑或明星群体,因此高端品牌也需要构建高品质的服务体系。玫瑰坊的顾客群中有1/3为明星客户,从打纸板、做布样、做样衣,裁剪到试样衣,每件作品都会走过一套产品开发流程,而郭培也同样认为,“高级定制不只是关于衣服这个单一的结果,它是整个过程中给予客户的体验。”
专注于高端男装的依文集团所提供的是一种管家式的服务,它会为客人提供各种场合的着装建议,帮助客户管理衣橱,将成套的服装搭配在一起,如果客人没有时间到店里量体裁衣,设计师可以到机场,在客人登机之前测量尺寸。在黄怒波定制的西服扣子上雕刻他喜欢的太阳神,抑或用中国的传统工艺为美驻华大使雕制和田玉的袖口,这些都是
“依文”依照客户喜好而提供的个性化服务。
然而设计师是品牌最为核心的价值所在,设计总是随面料而改变,因此设计师不仅需要会画图,而且需要懂得面料,否则设计师便无法与工艺师沟通。郭培认为,“如果掌握天然纤维与合成纤维抑或化纤的差别,见识过几十种棉麻的不同组合,并对它们所产生的光泽和密度研究透彻,仅仅在面料上,设计师就