宽渠道与窄渠道-PPT.ppt

文档介绍：第11章分销策略
第11章分销策略
本章要点:
分销渠道的概念和作用

分销渠道的设计

批发与零售的特点和类型
分销渠道概述
分销渠道的涵义和作用

2. 分销渠道的作用
分销渠道的类型
1. 长渠道和短渠道
产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中,每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构,称为一个“层次”。层次越多,分销渠道就越长;反之,经过的层次越少,分销渠道就越短。
由于工业品市场与消费品市场具有不同的特性,所以它们的分销途径也有所不同
消费品分销渠道的结构
生产者
消费者
生产者
零售商
消费者
生产者
批发商
零售商
消费者
生产者
代理商
零售商
消费者
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者
工业品分销渠道的结构
生产者
工业品用户
生产者
批发商
工业品用户
生产者
代理商
工业品用户
生产者
代理商
批发商
工业品用户
2 宽渠道与窄渠道
分销渠道的宽度,取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。
1 密集分销:生产者尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。
2 选择分销:生产者在某一市场(地区)仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
3 独家分销:生产者在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,占领市场。
宽渠道的优缺点
宽渠道的优点
1 使产品迅速转入流通领域,使再生产得以顺利进行;
2 使商品迅速转人消费领域,满足消费者的需求;
3 利于对其工作效率进行综合评价,优胜劣汰,利于中间商之间展开竞争,迅速实现商品的价值。
宽渠道的缺点
1 生产者与中间商之间的关系松散
2 不利于生产者与消费者之间形成长期稳定关系
窄渠道的优缺点
窄渠道优点
1 中间商少,生产者可指导和支持中间商开展销售业务,有利于相互协作
2 销售、运货、结算手续简化,便于新产品的上市、适销,迅速取得信息反馈
窄渠道缺点
1 生产者对某一中间商的依赖性太强,使生产者在一定时期内失掉灵活选择的自由;
2 如果生产者产量增加,只限于某一中间商销售自己的商品,势必会因销售力量不足而无法将产品销售出去,影响再生产的顺利进行;
3 窄渠道不利于形成中间商的竞争压力;
4 市场覆盖面狭小,不利于消费者选择。