文档介绍：营销得当,爲什麽还会失败
作者: 黄君发发布日期:2004-2-17
这是一个真实的案例。
赵某、黄某、雷某三人禁不住当前很具有利润前景的培训市场的诱惑,於2003年4月间开始合作搞个某执业资格考试的培训。由於该执业资格证书在当地的知名度不是很高,因此,当时三人都主要把精力放在了市场开拓上面。几经周折之後,凭着黄某设计的从右到左的竖写书法格式的“也许你正在爲你的将来而惆障、而苦恼,也许你已经意识到你不能改变你的生活,今天,××(指某执业资格考试。笔者注)来了,50余万的人才需求缺口,8万馀元年薪保障,让你一旦拥有别无所求,或许,你已经意识到××(同上,注),能够改变你的生活”这一创意,和良好的通路设计,迅速打开市场,一时,谘询者如云,当时“你不能改变你的生活”,“××,能够改变你的生活”迅速成爲目标消费者使用频率最高的语句之一。
这一情感诉求广告引发的效应颇令赵、黄、雷三人惊讶,三人都期望能够在培训行业内大干一场,毕竟,良好的开端可是说已经是成功的一半了。然而,更令人颇感惊讶的是,有着良好开端的这一合夥专案,最终却以惨败收场,赵、黄、雷三人之间也因此专案而反目成仇。
追忆往昔,使笔者不得不感叹,爲什麽有着良好开端的这样一个专案,最终却弄得这样一个下场?
细细想来,笔者认爲主要有以下几个方面的原因:
一、缺乏有效沟通
由於赵、黄、雷三人都是初涉培训市场,对培训专案本身就不是很了解,因此,在进入培训市场之前,三人并没有对培训专案本身形成统一的看法,而是各自有着各自的一套。这样,目标消费者在打电话谘询这一专案时,就有又能因接受谘询的人不同而得到的答案也不尽相同,而几乎每个目标消费者都有不会只打一次谘询电话就报各叁加培训,而是会连续地打电话谘询,而对某一问题的稍有不一致的看法都会使消费者産生疑虑,甚至放弃叁加培训的打算。应该说,在最需要信用的培训市场,目标消费者作出这样的举动是完全可以理解的。
虽然,在多次发现由於内部宣传口径不统一而引发的目标消费者放弃报各培训的事件之後,赵、黄、雷三人紧急统一了口径,以一个声音宣传。但损失还是巨大的,在这样一个非常讲求信用的培训市场,想完全弭补这一损失是不大现实的。
这就给了我一个啓示。任何一个专案的成功,都必须要以有效沟通爲前提。这其中应包括两方面的内容:
1 内部有效沟通。必须在向外沟通时,内部形成有效沟通,对某一专案形成内部统一的看法。赵、黄、雷三人就是因爲内部没有对××培训专案形成统一看法,而导致沟通失败的。
2 对目标消费者的有效沟通。要对目标消费者做到用一个声音说话。要能积极、有效、及时地回答目标消费者提出的问题并能又随时保证目标消费者联系到你。
二、没有明确的权责分工
赵、黄、雷三人合夥期间,压根就没有过分工,干什麽事情都是即兴的,想起来该干什麽就干什麽,三人之间的任务职权不是确分工确定的,而主要是靠自觉。这样就经常可以看到这样一个场景:其中的一、二人被事情忙得晕头转向,而剩下的人则好象是没有事情可干。时期一长就掉打击了勤快者的积极性,导致工作效率极其低下,有事大家都不想做,而宁愿把它们放在那儿,弄得内部管理取其混乱,最後成了有事情时互相推脱扯皮,出了问题就互相推卸责任。这种典型的大锅饭兼官僚主义的作风、焉能何事?
从这件事上,我们可以看出任何一个专案的成功,都必须依赖於组织内部