文档介绍：“仁和”崛起记
——“仁和”品牌推广纪实
仁和集团创建于1998年,已经在江西精耕有五年之久,凭借“妇炎洁”的成功推广,企业规模迅速扩大,在群雄逐鹿的医药行业中,已由一家医药保健品企业发展到产品众多、门类齐全的集团公司,成为江西省的知名医药企业
五年来,仁和集团在凝聚销售力量和有效利用资源方面取得了巨大的成功,在江西的知名度很高,品牌的队伍也随着日益壮大。然而,就像大多数中国高速成长的企业一样,销售先行突破、品牌随后跟进的发展模式对企业品牌管理提出了更高的要求,仁和集团与旗下产品品牌关系松散的弱点渐渐暴露出来。总的来说,“仁和”只能算是一个区域强势品牌。
仅仅是区域强势远远不是胸怀远大的“仁和”的梦想,面对来自外界和内部的双重压力,仁和集团老总杨文龙并没有停滞不前。在与他的第一次接触中,他的话语就显示出非凡的气度:我做企业是行家,知道一个企业需要系统的组织构架和成熟的机制管理。做品牌也如此,现在企业在这方面遇到了问题,叶茂中营销策划机构是做品牌、做策划的高手,我们需要借外脑来重新梳理企业内部的品牌架构,让我们的强势品牌更加强势,成功进军全国市场,完成我们企业一次质的飞跃。
与智者共谋大事,快哉!
“仁和”品牌现状
当我们翻开“仁和”的品牌族谱:妇炎洁、可立克、闪亮、达舒克四虎将已自立门户,独挡一面;优卡丹、可卡宁等感冒系列品牌以及其它中成药大败毒、痔速宁等品牌仍保持着一贯的跟随策略,在稳步中求发展。
进一步研究,我们发现:表面上“仁和”是一支门类齐全的品牌生力军,实际上每个品牌大都在单兵作战,缺少合力,对“仁和”本身并没有太多建树。因此,如何整合仁和有限的品牌资源,正确梳理仁和的品牌关系,以求准确而凶狠的进攻已经提上日程。
一个支点,一场品牌运动
企业内部品牌的迅速裂变,也向仁和集团提出了更高的要求:旗下品牌单兵做战的局面对“仁和”品牌的长远发展极为不利,我们急需塑造“仁和”强大的知名度以及强势的品牌形象,使其凝聚成一个知名的巨人,进而为旗下的品牌起到背书作用。
从宏观的市场分析中,我们寻找到一个支点:仁和布局全国,势在必行。一方面“仁和”借势可以顺利完成从区域品牌向全国性品牌的逐步扩张;再向深一层次推进,完全可以演变成一场企业内部的品牌运动,以此来疏散企业内部品牌的“混乱局面”,帮助企业找到核心竞争力。
思路决定出路,我们一刻都不能停止前行的脚步。
然而,一组市调数据向我们揭示了另一个事实:%的消费者知道“仁和”,品牌认知率非常低;而“妇炎洁”%,在消费者心中已经远远超出了“仁和”的知名度。
因此,我们当务之急就是要处理好“仁和”品牌与旗下品牌的关系。
从上面的点将薄中我们看到,“仁和”旗下的品牌队伍庞大,同在一个屋檐下,必然有战略主次、战术等级之分。我们的任务就是从中甄别出哪些品牌是对“仁和”品牌加分的,哪些品牌是对“仁和”品牌减分的,如何搭配,才能使“仁和”的品牌价值最大化。
“妇炎洁”是战略主导级品牌,对“仁和”加分,由于品牌知名度较高,并已经具备独挑市场的实力,所以应该借助它的品牌拉力来逐步提升“仁和”的品牌知名度,从而塑造一个强势的企业品牌。
“闪亮”、“可立克”、“达舒克”归属战略次级品牌,同样对“仁和”是加分的,因为尚处于逐步成熟阶段,所以它需要“仁和”品牌的背书,