文档介绍：第四章市场调查方法(中)学****目标通过本章的学****学生应该: 1、在理解传统的电话调查的基础上,掌握计算机辅助电话调查(CATI)的原理和方法。 2、了解电话调查的优缺点及其适用的范围。 3、掌握面访调查的原则和方法,掌握入户面访、街头/商城拦截式面访和计算机辅助个人面访调查(CAPI)的不同技巧。 4、了解面访调查的优缺点及其适用的范围。 5、掌握邮寄调查的原则、方法、优缺点和适用范围。 6、了解网络调查的产生和发展、常用方法、优缺点和适用范围。案例导入市场调研公司一般会根据项目的研究目的、范围、思路、内容、周期和预算等因素,在综合考虑之后,选择适当的调查方法。新生代市场监测机构的核心产品——中国市场与媒体研究(CMMS)是单一数据来源的连续性年度调查研究项目,旨在每年提供中国30个城市7万个消费者的媒体接触****惯、产品/品牌购买和消费****惯、生活形态等信息。此项调查的问卷分为媒体分册和产品分册,共计十多万字,如此规模庞大复杂的研究项目,采用哪种调查方法合适呢? 另外,有很多专项研究项目研究目的非常明确;研究总体为特定人群,问卷较短,如研究某一城市高档香烟消费者的品牌购买和消费****惯,又如何研究某一城市地铁人群的地铁广告关注程度,前者的研究总体比较分散,而后者的研究总体相对集中,类似的研究项目该采用哪种调查方法合适呢?第一节电话调查一、传统的电话调查传统的电话调查使用的工具是普通的电话,普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员在电话室内(可以是设置有多部电话的调查专用的电话室或是一般的办公室;条件不允许的情况下也可能是在各个调查员的家中),按照调查设计所规定的随机拨号的方法(见以下说明)。确定拨打的电话号码。如果一次拨通,则按照准备好的问卷逐题逐字的提问,并及时迅速地将回答的答案记录下来。一般情况,电话室内有专门的督促员,负责电话调查的管理和应急问题的处理。随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的,常用的有以下两种方法: 其一,利用现成的电话号码薄作为抽样框,借助随机数字表,随机地选取拨打号码;或采用等距抽样的方法,从电话薄里抽取拨打号码。其二,按照所调查地区的具体情况和抽样方案,确定拨打号码的前几位,再按照随机的原则确定后几位。如果被抽中的对象不在,应该记住号码时间再打。为了保证样本的随机性,一般情况下要求连续追打3~5次才能放弃。传统的电话调查对于小样本的简单的访谈虽然简单易行,但也存在不少问题,如效率低、难以进行统一的监控和管理、难以处理复杂的问卷,对访问员的特别要求主要是发言正确、口齿清楚、语速适中和听力良好。二、计算机辅助电话调查计算机辅助电话调查通常是在一个装备有CATI设备的中心地点进行。整套系统的硬件包括;一台起控作用的计算机;若干台与主机相连接的CRT(cathoderaytube)终端,有称CAIT站(CATIstation);耳机式或耳塞式电话和鼠标;若干台起监视作用的计算机和配套的D音像设备等。整套系统的软件包括:自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统等。经过培训的访问员戴上耳机或耳塞(代替电话),坐在CRT屏幕前,按照CRT屏幕上指示的程序进行工作。自动随机拨号系统会根据研究人员事先设计好的抽样方案,自动随机拨号并保存拨号记录。访问员的按照屏幕上的显示的回答问题(代替印刷问卷)进行访问,并通过计算机的键盘或鼠标(代替笔),将数据即时录入计算机。屏幕上每次只出现一个问题,计算机会根据答案自动地跳到下一道相关的回答题。访问员只需要根据屏幕上的显示题的答题提问,计算机会自动检查答案的适当性和一致性。与传统的电话调查相比,CATI数据收集的过程是自然的、平稳的、数据的质量得到了加强,访问的时间也大大加的缩短,也不再需要数据的编码和录入等繁琐的过程。督察员课在现场检查和指导访问员的工作,也可以在其他房间通过监控设备随时了解访问的实况。计算机的主机可以随时提供整个调查的进展、阶段性的调查结果及时地调整方案,使调查更为有效。三、电话调查的优缺点(一)电话调查的优点电话调查的优点主要有如下几个方面:1、节约费用在几种调查方法中,电话是调查的费用是相对比较低的。特别是局限某个区域性的调查,费用举更低了。2、节约时间在几种调查方法中,电话调查的速度是相对比较快的。特别是对于一些需要尽快得到结果的调查,例如,要想知道前一天播出的某个新广告的收视率,采用电话调查最为快速的。3、可能访问到不易接触的调查对象例如,有些人工作太忙拒绝面访,但却有可能接受短暂的电话调查4、可能在某些问题上能得到更为坦诚的回答例如,有些关于个人方面的问题,或者是对某些特殊商品的看法。面访调查时可能回答不自然或不真实,但在电话调查中则有可能得到比较坦诚的回答。 5、易于控制实施的质量由于访问员工