文档介绍：2017-1-14 市场营销调查第4章市场调查方法 1第4章市场调查方法 一手资料的收集方法 二手资料的收集方法 网络调查引例:关于社区家电维修连锁服务的焦点小组讨论 2017-1-14 市场营销调查第4章市场调查方法 一手资料的收集方法 询问调查法 观察调查法 实验调查法 2017-1-14 市场营销调查第4章市场调查方法 询问调查法?询问调查法指调研人员根据事先设计好的调查项目以某种方法向被访者提出问题,要求其给予回答,由此获取信息资料。面谈调查电话调查邮寄调查留置问卷调查询问调查入户访问拦截式访问深度访谈焦点小组访谈 2017-1-14 市场营销调查第4章市场调查方法 41 面谈调查法?面谈调查法指调查人员直接面对面向被访者询问有关问题,以获取相关的信息资料。入户访问拦截式访问深度访谈小组座谈面谈调查 2017-1-14 市场营销调查第4章市场调查方法 51 面谈调查法面访调查法的优点: ①问卷回收率高②调查质量高③灵活性较强面访调查法的不足: ①耗费人力财力和时间②只适用于在小范围内使用③对调查者要求高 2017-1-14 市场营销调查第4章市场调查方法 61 面访调查法面访调查法的注意事项:(1)访问者的精神状态(2)消除被调查者戒备(3)问话的语气、措辞、方式要适合被访者的特性(4)询问的问题要有一定的次序性(5)遇到双方有抵触、被访者拒绝回答或不合作时, 要凭经验分析,采取相应措施(6)掌握调查时间(7)选择的被访者要保证有充分代表性 2017-1-14 市场营销调查第4章市场调查方法 71 面访调查法入户访问是由访问员到被访问者的家中,与受访者面谈,收集有关资料的一种面谈方法。①问卷的回答率较高②访问的形势较灵活③可获得额外信息①拒访率较高; ②调查成本较高; ③对访员素质要求较高小链接:入户访问的现状和发展趋势由访问员在某个实现选好的地点拦住被访问者进行调查。即个别面谈法,由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流,获得关于个人的某种态度、观念等方面信息。①拒访率高; ②不适合复杂费时的访问; ③不方便展示; ④效果差。①容易接近目标顾客; ②针对性强; ③节约时间和费用。(1)入户访问(2)焦点小组访谈(3)拦截式访问(4)深度访谈法①试图详细了解一些复杂行为②详细地探究被调查者的想法③讨论一些保密的、敏感性的话题④访问竞争对手或专业人员⑤调查的商品比较特殊 2017-1-14 市场营销调查第4章市场调查方法 8焦点小组访谈调查者依据调查目的要求,将被访者召集到一起,以小组讨论的形式进行讨论、发表意见,从而获得调查资料或调查结论。 2017-1-14 市场营销调查第4章市场调查方法 9焦点小组访谈焦点小组访谈法的基本程序: (1)成立课题小组,依据调查问题提出调查目标,设计征询表; (2)依据调查问题选定参加座谈会的人员, 并确定召开座谈会的时间和地点; (3)逐轮咨询和信息反馈; (4)定量评价和表述。 2017-1-14 市场营销调查第4章市场调查方法 10焦点小组访谈法焦点小组访谈法的优点: ①调查成本低②可以作为定量研究的指导纲领,也可以对定量研究的结果进行补充、解释或验证③应用范围较广焦点小组访谈的缺点: ①调查资料易产生较大偏差②主持人的经验不足会影响调查结果③局限性:适宜进行定性调查,定量调查难以实现焦点小组访谈的注意事项: (1)拟订调研提纲是小组座谈的关键之一(2)选好参加会议人员(3)参加座谈会的人员人数可根据具体情况而定,一般 8-12 8-12 人(4)挑选会议的主持人也是开好会议的关键(5)对座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与焦点小组访谈的主要形式——专家座谈法(1)头脑风暴法(2)专家会议法(3)德尔菲法焦点小组访谈的技术变革(1)录像会议(2)在线焦点小组访谈