文档介绍：公益广告中的多模态隐喻
魏微
(西安外国语大学,陕西西安710128)
[摘要]经过近30年的研究,隐喻受到了各方面的注视,关于隐喻的跨学科研究也越来越普遍,但以文字符号系统为媒介的经典隐喻存在着一定的局限性,因而在此基础上Forceville(2009)提出了多模态隐喻的概念,并对其做了系统阐释。多模态隐喻广泛存在于社会生活的各个层面,本文从多模态隐喻的区别性特征入手,着重对公益广告进行个案分析,旨在深化对多模态隐喻具体应用的理解,拓展其应用范围。
[关键词] 模态;多模态隐喻;源域;靶域;公益广告
一引言
自亚里士多德时起,修辞学、语言学、哲学等不同领域对隐喻进行了深入的研究,关于隐喻的思维性和概念性也被广大语言学者所认可。Lakoff&Johnson(1980:4)[2]对隐喻也给出了被广泛认可的定义:隐喻是一种思维和行为方式,语言只是概念隐喻的外在表现形式,隐喻的实质是借助于一个概念域结构去理解另一个不同的概念域结构。其代表作《我们赖以生存的隐喻》和《女人、火和危险的事物》在20世纪80年代的出版标志着震撼语言学界的概念隐喻理论的形成。然而,单纯依赖语言来佐证隐喻未免有些以偏概全,为此,自上世纪90年代末,以Forceville为代表的语言学家开始把局限于纯语言学领域的概念隐喻与其他学科相联系,将其拓展到跨学科的多模态隐喻平台上,其中,与概念隐喻结合的最为深入的便是认知学。本文主要介绍多模态隐喻的概念和相关理论,从多模态隐喻的特征入手,通过对公益广告这一包含大量多模态隐喻的形式进行个案分析,旨在深化对多模态隐喻的理解,并拓展多模态隐喻的应用范围。
二多模态隐喻概念和相关理论

“模态”是一个复杂的概念,对于模态的定义,不同的学者有不同的看法。朱永生(2007)[11]指出模态是信息交流的渠道和媒介,其中包括语言、技术、图像、颜色、音乐等符号系统。Forceville(2009:22)[1]认为模态是“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”,还将模态进一步细分为:图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道和接触九类。但是,模态在实际应用中很难被明确地区分,因为很多情况下人们并不仅仅通过单一模态进行信息传递,而是多重模态共同作用的结果,这就要求研究者根据实际情况判断模态的类型。

单模态隐喻指隐喻的源域和靶域出现在同一模态中,如两个域的信息都使用语言、图画来表示。
与之形成对比的则是多模态隐喻,指隐喻的源域和靶域出现在不同模态中(Forceville,2006)。但此定义具有的操作性不强,会给实际分析造成一定困难。事实上,多模态隐喻的定义有狭义和广义之分,广义上的多模态隐喻是由两种以上模态共同参与构建的隐喻;Forceville给出的定义从严格意义上说就是狭义的多模态隐喻。
Panther(2006)指出隐喻是基于源域和靶域意义之间的象似性关系(iconic relations)。如何根据不同模态中的表征来判断多模态隐喻的源域和靶域及二者之间的象似性关系是正确理解多模态隐喻的关键。

进行多模态隐喻研究的宏观目标一般是:探寻多模态隐喻所特有的、不同于语言隐喻的或语言隐喻研究所没有给予充分重视的规律性特征,从而进一步丰富和完善概念隐喻理论。经过学术界进