文档介绍：策划单位:蓝鱼工作室策划者:蔡明宣叶小燕谢美兰余雷委托者:阳光房地产策划日期:2007年5月20日目录第一部分:项目总体特点介绍一、项目介绍………………………………………………………………...3第二部分:项目核心价值体系挖掘一、核心体系挖掘框图…………………………………………………….4二、核心价值………………………………………………………………..4三、核心价值成立的理由…………………………………………………..5第三部分:项目核心口号及传播中需要关注的三大问题一、主题口号传播………………………………………………………….9二、口号传播中的注意事项……………………………………………….10第四部分:项目整合传播策略一、整合推广的核心目标………………………………………………….13二、整合传播策略概况…………………………………………………….13(一)媒体营销策划…………………………………………………...14(二)高端客户资源专项营销策划…………………………………...20(三)事件营销策划…………………………………………………...21(四)SP活动策划……………………………………………………..22(五)体验营销策划…………………………………………………...24(六)网络营销策划…………………………………………………...29第五部分:分析阶段推广策略一、推广时间节奏表………………………………………………………..30二、阳光品牌——推广计划表……………………………………………..31三、温泉品牌——推广计划表……………………………………………..31四、回归生活——推广计划表……………………………………………..31导言以上图表是本项目的一个整体的框架图:项目特点SWTO分析项目定位核心价值核心口号阳光集团优质形象扬长避短消费者沟通问题媒体营销客户资源事件营销SP活动体验营销网络营销资料个人收集整理,勿做商业用途第一部分:项目总体特点介绍一、项目介绍1、阳光假日公寓由阳光集团经5年精心酝酿,实力钜献。2、项目位于福新路口、临近五一广场,雄锯87亩。阳光城一区之龙头地块,外揽市中心繁华,内敛大社区精华。资料个人收集整理,勿做商业用途3、本地段拥有丰富的温泉资源。4、项目由三幢28层高层组成,是为成功人士度身打造的市中心精装修小户型。其中,、绿化率25%、总户数918户。资料个人收集整理,勿做商业用途5、周边大型购物商场、电器城、酒店、饮食娱乐等方面一应俱全。第二部分:项目核心价值体系挖掘本部分的主要内容:通过对项目特点及各个方面的分析得出项目核心价值,突显项目的定位。核心体系挖掘框图规避项目其他劣势,突出温泉优势项目特点SWTO分析及对策项目定位核心价值拥有有力的话语权阳光集团、精装修地段优势、温泉突显高品质生活不是在卖房,卖的是一种无压力的生活文化资料个人收集整理,勿做商业用途核心价值:不是在卖房,卖的是一种无压力的生活选择核心价值的理由(一)项目特点支持核心价值阳光集团阳光国际集团是一家综合性集团公司。充分整合集团各大产业的优势,为消费者提供全程的品牌服务以复合地产的创新理念,诠释阳光品质生活。温泉:阳光假日公寓——福州最具“汤文化”楼盘满足老汤客温泉情结,享受生活由“汤”开始,达到一种回归生活的本质精装修:从装修成本及风险的角度来分析,精装房成本和风险都相对较低从精装修房质量的角度来分析,精装房具有可靠性和安全性。从大环境的角度来分析,精装房使社区居住环境更加宁静和谐,从住户权益的角度来分析,精装房能减少各方纠纷服务顾客。从建设规划的角度来分析,精装房能得到社会监控保障地段优势邻五一广场咫尺百步,距东街津泰商圈仅五分钟,与中央商务区五四路仅一街之隔,享受生活的便利。中高档的生活、休闲、娱乐、餐饮配套一并聚全。(二)项目项目SWOT分析及对策支持核心价值SWOT对策矩阵SWOT矩阵分析S项目优势福州市中心精华地段周边配套设施一应俱全教育资源方面的优势阳光品牌优势W项目劣势喧闹设计缺陷相较于同地段竞争对手产品、广告存在不足O项目机会利用机会发挥优势利用机会避免劣势相同价位的竞争对手离中心地段远福州政府加强对市中心城市的建设温泉文化在福州有很强的号召力政策政府倡导住宅建筑装修一体化地段优势,.“两会”期间价格可能下调利用优势避免威胁多突出自己相对竞争对手没有的优势在宣传项目的亮点可以适时地宣传阳光地产避免劣势应对威胁利用隔音玻