文档介绍：11 1
China Management Studies volume 6(3)
中国情境下口碑传播对农村居民
购买决策影响的实证分析
王天新金晓彤①②
摘摘要: 口碑传播作为我国农村居民在生活中传播信息内容最丰富、
最受信任的沟通方式,极大地影响着农村消费者的购买选
择。本文从口碑传受双方特征、口碑信息类型与农村居民购
买决策之间的关系入手,得出传播者专业能力对口碑在农村
消费群体中传播效果的影响最大,意见领袖居其次,感知风
险、关系强度和口碑信息类型也发挥着不同程度的影响,且
产品类别的调节作用显著。这说明企业要想提高自身在农村
市场的竞争力,积极开展口碑营销是行之有效的途径,应不
遗余力地从各方面着手与农村居民建立联系,针对不同产品
类别加强口碑管理。
关键词: 口碑传播、农村居民、意见领袖、产品类别
中图分类号: F274 、
①王天新、金晓彤,吉林大学商学院。本研究得到国家社会科学基金项目(09BJL056) 、教育部人文
社会科学研究项目(09YJA790081) 、吉林省科技厅软科学项目( 362094070531 )的资助,在此致以谢意。
106
22 2
中大管理研究中大管理研究 2011 年第 6 卷( 3)
一、引言
随着企业在大、中城市竞争日趋激烈,占我国人口多数的农村开始显
现其重要的市场地位,特别是近年来农村居民生活水平显著提高、消费能
力不断增强,使得农村作为极具消费潜力的市场走进各方视野。然而,无
论是国家刺激农民消费还是企业开拓农村市场,都需要与农村居民建立联
系,用他们台,用他们信得过的代言人宣传推
广新产品和新服务。由于农村信息闭塞和沟通渠道狭窄,加之“熟人社会”
下所形成的特殊亲缘及地缘人际网络,口碑成为农村居民最信任也最习惯
的沟通方式。
然而,现有的口碑传播实证研究成果以国外居多,国内少有根据群体特
色的本土化探讨,尤其忽视了农村。目前,国内对农村居民消费行为的研究
集中在经济学领域,主要取材自宏观数据,利用经济学中的既定模型分析预
测农村居民的消费水平和消费结构,且多从收入、制度、消费环境和传统文
化等客观因素阐述,主观因素如农村居民消费心理、购买习惯等方面的营销
视角研究并不多见。本文试图弥合现有研究的缺口,不仅分析口碑传受双方
特征对农村居民购买决策的影响,还加入对口碑信息本身和产品类别调节作
用的考察,希望能借此丰富管理学领域内有关农村居民购买行为的营销视角
研究,为企业有针对性地制定销售策略、促进农村居民购买提供理论指导。
二、文献回顾及研究假设
农村市场的口碑传播较易发生在亲密的社会关系之间,口碑信息源主要
是意见领袖和市场行家等相关群体,加之农村独特的熟人社会环境约束,使
得农村消费者之间的口碑传播行为表现出不同于其它群体的特殊性(张莹,
2010 ) 。本文选取以下六个因素阐释农村市场独特的口碑传播作用机制。
107
33 3
China Management Studies volume 6 (3)
(一)传播者专业能力
Bristor )从相对感知(1990 的视角出发,将传播者专业能力定义为接收
者能够感受到的传播者传播正确信息的能力。由于市场信息不对称,消费者
常常在购前阶段主动搜寻与产品或服务有关的口碑信息以降低购后风险和
各种不确定性,在口碑信息源的选择过程中, 专家或专家级消费者往往最先
落入口碑接收者的考虑集中。已有研究表明口碑传播者往往因其具备某领域
的专业知识和经验而更易影响其它消费者的购买决策( Gilly 等, 1998 ; Bansal
和 oyer V , 2000 ) 。 Bruyn 和 Lilien (2008 ) 也认为, 当消费者感觉购买某特
定产品或服务充满不确定或对购后的感知利得模棱两可时,也会积极向拥有
专业知识和购买经验的其它消费者寻求建议和评价, 反之,消费者可能并不
需要这类口碑传播者的经验和教训。具体到我国农村,农村消费者受文化程
度和知识结构所限对某些产品或服务的了解程度不深,因而在面对购买选择
时所承担的风险和不确定性加大,因而倾向于求助专业水平较高或购买经验
更为丰富的其他人为其提供购买建议。基于此,本文提出:
H1 : 口碑传播者的专业能力越强,其传播的口碑信息对农村居民购买决
策的影响越大。
(二)意见领