文档介绍：网络时代广告创意的变革摘要“病毒性网络广告”实际是网络时代的口碑传播,传统值得信赖的口碑相传有了互联网技术的支持成为了一种传播速度快、极具影响力的现代广告形式。广告由想方设法的“逼你看”,逐渐变成受众想方设法的“找着看”。网络广告的广告创意正在发生着与传统广告创意形式不同的巨大变化,关键词广告创意病毒性网络广告变革市场的不断变化,创意产业的风气云涌,新媒体的不断涌现,促使着广告内涵也发生了很大的变化。当前,传统的广告创意和广告表现已无法单独完成品牌塑造的任务。满足企业品牌传播的需要。特别是在互联网时代,“病毒性网络广告”热下,为跟上时代的要求,广告创意也在发生着变化。一、网络广告创意的“冰火两重天”互联网既是一场技术革命,也是一场人与人沟通方式的变革。,社会的社会规范、文化、流行都是通过传统的大众传播、群体传播及人际传播等方式自上而下的单向进行着,特别是大众传播时代,正如李普曼在他的《公众舆论》这本书中提出的“拟态环境的环境化”:由于实际活动的范围、精力和注意力有限,人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知超出自己亲身感知以外的事物,人们仅仅是“接收者”。不能成为“传播者”或只是影响力极小的“传播者”。,互联网正以前所未有的速度影响我们的社会生活、改变我们的传统观念。但在以互联网为代表的新媒体出现后,尤其是诸如QQ群、博客、SNS等网络社区的出现,为我们架构了一个完全平等的、开放的、去中心化的平台,每个人都可以成为“传播者”,而不再是一个被动的“接收者”。社会的社会规范、文化、流行出现自上而下和自下而上的双向互动的过程。在这个时代背景下,网络广告应运而生。1网络广告的初级形式被受众屏蔽,效果尴尬最初的网络广告就是网页。当越来越多的商业网站出现后,怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题,广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法,而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告(banner),它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现,它的点击率不断下降,目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。网络广告的早期形式还有:Web站点、横幅、按钮、赞助、插播广告和分类广告等。这些以网页为主要载体广告在网络技术不断进步、消费者处理能力的提升以及消费者对广告的倦怠的今天,其发挥的传播威力越来越小。人们对这些混杂在各类海量信息的这些网络广告视而不见,有时甚至达到深恶痛绝的地步。2“病毒性网络广告”成为高效手段,凸显魔力在这个互联网时代里,靠着人类传播信息的天性以及人们对其的高度信赖,口碑这个本来在店铺、字号没有出现之前就现实存在的人类最原始的行销广告,通过让消费者把握主动权的传播手段,在今天又被人们重视起来。病毒性网络广告是病毒性营销的一种表现形式,病毒性营销(viralmarketing)利用的是用户口碑传播的原理,指网络媒介信息向病毒一样传播扩散,信息被快速复制传向数以万计数以百万计的网民。成功开启病毒营销模式先河的是世界上最大的免费电子邮件服务提供商Hotmail,在其成功后,许多著名的网络公司也尝试成功运用了该营销模式。并且飞利浦、保洁、宝马和索尼等传统广告大户也开始借助公司网站,或YouTube等专业视频分享网站,上传一系列广告宣传短片,以较低的成本启动病毒营销战略。近