文档介绍：从整合营销传播
到创意传播管理
消费者如何选择他/她的品牌?
设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢?
包装、品牌名字、陈列架上的位子、
报纸上曾经看到它的广告、电视上的广告、朋友告诉你、超级市场是否有这个牌子、有没有优惠券(coupon)的回扣、是否带有赠品、
价格合适吗、售后服务好吗?
上面的一个理由或多个理由综合在一起
说服你购买某一品牌所有的信息
必须口径一致相加相乘才能收效!
“Synergy!”“协力!”
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整合营销传播被需要的时代
“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合,透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息,并发挥最大的传播效果。”
美国广告协会的定义IMC Definition by AAAA, 1989
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整合营销传播诞生的背景
Schultz & Kitchen认为下列4项要素催促今天市场的改变,并导致营销与营销传播实践的变革:
数字化(digitalization)
信息科技(Information technology)
智慧产权(intellectual property)
munication systems)
由信息科技的跨越导致大众营销的巨大转换,五、六O年代普遍的、以产品为中心的营销理论转变为以消费者为中心的、数据库驱动的、互动的和可以测量的IMC方法。
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自从1980年代晚期“整合营销传播”(IMC)(Integrated munications)概念正式形成开始,全球学术界和实务界人士对其概念依然聚讼纷纭。
20年来,“整合营销传播”(IMC, Integrated munications)仍有不同术语差异:
新广告(new advertising)
交响化(orchestration)
360度品牌管理(360 branding)
全蛋(whole egg)
无间隙沟通(munication)
关系营销(relationship marketing)
一对一营销(one-to-one marketing)
整合营销(integrated marketing)
整合传播(munications)
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IMC的核心
IMC is the concept and process of strategically managing audience-focused, channel-centered, and results-driven munication programs over time.
要点:
IMC 既是一个程序也是一个概念;
IMC 需要战略思维和企业管理的知识与技巧;
IMC 主要由3个支柱或要素决定: 以受众为焦点、以渠道
为中心、以结果为驱动;
IMC把品牌传播拓宽了。
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整合的战略,整什么?
不同工具的整合:各种营销传播工具用“统一口径”,互相配合,实现传播的整合。
不同时间的整合:在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段,传播的信息应该协调一致。
不同空间的整合――品牌全球化:全球品牌在不同国家和地区,应传达统一的定位、形象、和个性。
不同利害关系者的传播整合:与公司各种不同的利害关系者(中间商、零售商、客户、股东、政府……)传播时,应保持公司统一的形象。
整合营销传播的受众不只是终端消费者,
还包括企业的利害相关者(stakeholders)
以及各种公众团体(公共利益团体,Public Interests Groups)
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整合传播工具
广告 advertising
促销 sales promotion
人员推销 personal selling
公关与宣传 public relations & publicity
活动赞助 sponsorship
直效行销 direct marketing
其他:购买点广告、互联网络、展览展示等 POP;, etc.
IMC是一种跨部门的运作,用来建立和加强与顾客及利益相关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。
这些信息可以通过下列方法传播:
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整合公司营销体系
企业组合
营销组合
传播组合
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7层次整合
传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合
垂直目标整合
营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合
水平/ 职能整合
营销组合如产品、定价、通路是否与传播重点保持一致性
营销组合的整合
所有传播工具是否反映相同的信息
传播组合的整合