文档介绍：从产品推销到营销与传播整合
——20世纪广告传播理论发展的历史回顾
张金海张金海( 1951-),男,湖北石首人,武汉大学新闻与传播学院教授,博士生导师,主要从事传媒经营与竹理、广告学研究;
程明程明(1972年-),男,湖北鄂州人,武汉大学新闻与传播学院副教授,主要从事广告学研究。
[摘要]广告传播理论在20世纪的发展是纷繁复杂而又多元的。根据理论发展的内在逻辑,我们把其分为二个时期,即以产品推销为核心意义的传统广告理论、转型期的广告理论和以营销与传播为理论基点的现代广告理论。这二个时期的广告传播理论不是孤立的,而且在各个历史发展阶段,这些理论都存有其内在联系和逻辑演进。
[关键词]广告传播;产品推销;营销与传播;整合
广告传播理论在20世纪的发展,虽不如其他学科来得那么丰富、厚实和成熟,但其纷繁复杂而多元,却也是必然的。在对20世纪广告传播理论所作的历史回顾中,我们将重点做两方面的研究。一是对每一历史发展阶段的广告传播理论,做出具体而深入的内涵分析,努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时态下所具有的共时性特征。一是对由各个历史发展阶段所共同形成的20世纪广告传播理论的发展过程,做历时态审视,揭示各历史发展阶段广告传播理论的内在联系和逻辑演进。
以历时态为历史坐标的纵轴,以共时态为历史坐标的横轴,历时性观照与共时性审视相结合,把20世纪各种广告传播理论,安放在这一历史坐标上各自所处的恰当位置,连结所有标点所形成的变线,大致就是我们所要描述的20世纪广告传播理论的发展线索。
我们把20世纪广告传播理论,分作二个时期。20世纪初至so年代,这一时期的广告理论,归纳概括为以产品推销为核心意义的传统广告理论;60年代为广告理论的重要转型期;从70年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期,归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。
一、产品推销期的传统广告理论
20世纪初至50年代,这一时期的广告理论,我们可以发现主要有以下二大理论流派。一是20世纪头20年单,以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表,强调广告必须说明销售理由和购买理由,主张以理启人的“原因追究法派”或称“硬销售派”;一是与硬性推销派同时而略后的,以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表,强调广告创造情感氛围,主张用间接的提示和委婉的乎法发挥广告的说服力的“情感氛围派”或称“软销售派,’;二是40年代至s0年代,最具代表性的理论,便是罗瑟·瑞夫斯所提出的“独特销售主张,"( Unique Selling Proposition,简称U SP),我们称之为科学推销派。以美国为中心的广告走过本世纪前期的近50年历程。
19世纪末到20世纪初,由于生产能力的限制和消费的增长,整个市场格局基本上处于总需求大于总供给的卖方市场。此期的广告,只需传达和告知商品讯息,便能实现理想的销售。这就是当时
“告知性广告”和“橱窗式广告”盛行的原因。紧接着在20年代末到30年代初,资本主义世界经济危机的爆发所造成的经济萧条和萎缩,购买能力的下降,商品大量积压和生产过剩。正是在这种经济和市场状况下,推销与销售促进几乎同时成为市场运作与市场理论研究、广告实务与广告理论研究的核心视点。“硬推销”与“软推销”的广告实务与广告理论,就是在这一背景下产生的。
“广告是印在纸