文档介绍：市场营销
西安交通大学管理学院
主讲教师:范高潮
第10章产品生命周期与新产品开发
产品生命周期是指一种产品从进入市场开始,直到
最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期是
指产品的市场寿命,而不是产品本身的寿命或产品的使
用寿命。根据产品在生命周期销售额和利润额的变化,
一般将产品生命周期分为四个阶段:
第10章产品生命周期与新产品开发
介绍期(Introduction Stage)
成长期(Growth Stage)
成熟期(Maturity Stage)
衰退期(Decline Stage)
介绍期成长期成熟期衰退期
销售额
利润额
销售额
利润额
产品生命周期曲线
第10章产品生命周期与新产品开发
2. 研究生命周期的意义
(1)产品生命周期反映了市场的发展过程。
(2)产品生命周期是企业制定营销策略的基础。
(3)努力延长老产品的生命周期。
产品生命周期类型
产品因定义范围不同、市场需求特点不同,或企
业所采取的市场营销策略不同,也会表现出不同的产品
生命周期形态。
第10章产品生命周期与新产品开发
1. 几种典型的产品生命周期形态
第一种:产品一进入市场就开始快速成长,跳过介绍期而直接进入成长期(快速成长型)
时间
销售额
图9-3 快速成长状态
第10 产品生命周期与新产品开发
1. 几种典型的产品生命周期形态
第二种:产品经过成熟期后,由于企业在市场开发方面的努力,可能进入第二个成长期。
时间
销售额
二次成长状态
第10章产品生命周期与新产品开发
1. 几种典型的产品生命周期形态
第三种:产品的第一个生命周期结束前接着又出现一个新的生命周期循环。
第一循环
第二循环
时间
销售额
循环-再循环形态
第10章产品生命周期与新产品开发
1. 几种典型的产品生命周期形态
第四种:不断发现新的产品特性,找到一种新的用
途,或者发现新的市场,延长产品生命周期(扇型)
时间
销售额
扇形形态
第10章产品生命周期与新产品开发
1. 几种典型的产品生命周期形态
第五种:进入衰退期后,产品的销售额会保持长时间
稳定状态,但当市场饱和后,由于新进入顾客的购买
和老顾客的更换,销售量会保持在一个稳定的水平。
时间
销售额
成长-衰退-成熟形态
第10章产品生命周期与新产品开发
2. 时兴产品(fad)和流行产品(fashion)的生命周期形态
时兴产品是指那些具有某种特性的产品,这种产品在
某一段时间内能迅速引起人们的注意,并使人们狂热
地追求使用,因而可以迅速地打入市场,被追求时兴
的消费者所采用,其销售量很快达到顶峰,然后又迅
速衰退。
流行产品是指那些成长缓慢,在某一段时间内为众多
的顾客所接受并使用,然后再缓慢衰退的那一类产
品。