文档介绍：娃哈哈营销策划案
娃哈哈启力
营销策划
目录
1娃哈哈启力
2一、市场分析
211>.1企业目标和任务

11二、营销策略

、态度和行为

14三、行动策划案

14(1)人员推销
15(2)广告宣传
17(3)公共关系

成功依据
18①销售分析
18②市场占有率分析
18③市场营销费用对销售额比率分析
18④财务分析
18⑤顾客态度追踪
收集成功依据的方法
19附件:
一、市场分析

娃哈哈在酝酿三年后,于2012年3月份推出的保健提神饮料“启力”,由此以保健饮品“启力”为自己在饮料行业中又开辟了一个新品。为了拓宽娃哈哈的市场占有份额,娃哈哈“启力”作为娃哈哈集团又一新产品,阔步进入功能保健性饮品的行列,为学生、上班族、及压力大、免疫力低的人群打造一种功能保健饮品。
本次策划活动的目标是让“启力”能够快速打开市场,从而为以后的“启力”在全之位而努力。
任务是使顾客对“启力”有一个全面正确的认识,从而来激发他们的购买欲望,以此扩大市场对该企业的知名度,提高企业形象。

表一 2012年功能性饮料市场的集中度指标
行业
分类
市场占有率
集中度指数

红牛
最大四家
HHI值
集中度判断
功能性饮料
按销售量

竞争者市场

按销售额

竞争者市场
注:最大四家为红牛、脉动、尖叫、三得利
功能性饮料中国市场品牌忠诚度低、品牌种类繁多,既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等,也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外,其它不管是本土的还是舶来的洋品牌,对全国消费者来说或多或少都有些陌生,很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑,但要在中国市场建立自己的“不倒长城”,还有很长的路要走。
从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看,功能饮料主要集中在4元--5元的价格区间。除了5元以上“红牛”,目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的
“脉动”,娃哈哈的“激活”,以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上,消费者的需求是多样化的,较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级,朝着多样化的方向发展。
随着生活水平的提高,人们对饮料的要求也越来越高。从原始的普通盐汽水到碳酸饮料,再到非碳酸饮料的果汁取代碳酸饮料。现在生活的节奏越来越快,人们的加班越来越多,时间越来越长,普通的果汁又远远不能满足人们的要求了,于是功能型饮料又开始出现在了市场上。

(1)2012年前3季度全国功能饮料主要品牌的销售量情况分析
1-9月功能饮料市场排名前四位的品牌为——红牛、脉动、尖叫、三得利。
从销售量市场份额分布情况看,红牛为 24%,脉动为 %,%。
图一
整体看,功能饮料市场呈现前三强品牌占领半壁江山,其中红牛、尖叫两强实力突出的特征。

(2)2012年前3季度全国功能饮料主要品牌分地区销售量情况分析
东部地区
东部地区市场销售量领先的前四位品牌是:脉动、红牛、三得利、尖叫,份额依次为:%、%、%、%。

图二

从销售量的市场份额分布情况看,%,东部地区功能饮料市场集中度较高。在重点监测的品牌中,脉动和红牛分列第一、二位,市场份额均在 20%-30%;其他品牌市场份额