文档介绍：酒业营销:不变的是“酒”,变的是“卖酒”
葡萄酒行业掀起一阵“营销概念热”,先是新天·印象系推出利乐装葡萄酒,进而掀开将葡萄酒当牛奶卖的营销运动,走平民化营销路线;紧接着是香港梁氏集团把“当然干红”葡萄酒当作“肥皂卖”,推行OTC营销模式,让“卖药”的也品尝一下“卖酒”的快乐;然后便有中国葡萄酒“头号种子选手”——烟台张裕集团携手法国卡诗特集团联合推出的“张裕·卡诗特葡萄酒”论桶卖。笔者为这些营销创新者鼓掌,因为他们能打破传统,以新营销方式再创酒的奇迹。但鼓掌欢呼之余,透过现象看本质,又难免有些担心,生怕“英雄们”在玩弄概念中“走火入魔”,陷入一个偏失酒核心的怪僻之中;又生怕概念的“追随者”以牺牲行业利益为代价,借势出击走雷同化的“概念炒卖”,是不是酒在这些“追随者”看来并不重要,重要的是借势跟风,赚个短期腰包鼓即行。
笔者认为,从营销的角度看,无论是新天将葡萄酒当牛奶卖,还是张裕葡萄酒论桶卖,值得一提的是卖酒的思维和手段创新。只要本质的东西不变,不定期地变化着卖酒的思维和手段,是市场竞争的必然趋势,也是市场营销的必然规律。白酒行业更不例外,一瓶“水井坊酒”能卖到500—600元不等的价格,“卖”的是什么?是酒,无可置疑,但这绝非是一般意义上的酒,它是附带着更多建立在酒之上而又超越酒本身的消费附加值的奢侈品,是见证历史、见证文明的文化象征。“金六福”卖的同样是酒,同样是五粮液集团的酒,与“天地春”、“五粮醇”、“五粮春”等都系出名门,但为什么偏偏只有它能在短短两三年内将销售额做到10亿元以上,品牌价值达30多亿元呢?原因在于它卖酒的思维和方法与一般的酒厂不一样,它迎合了消费者的需求;它应对了竞争者的狙击;它适应了市场竞争的需要-----因此在酒行业竞争越来越激烈和产品同质化、同级化现象越来越突出的条件,我们应该总结出酒业成功营销的惟有恒定原则,即不变的是“酒”,变的是“卖酒”。
何以理解?
第一、从酒业营销的本质上看,酒是核心的,以不变应万变,酒好才是硬道理。何以见得?殊不知从去年开始,葡萄酒行业就频频爆发黑幕,一回儿是通化葡萄酒遭遇“山葡萄事件”、一会儿是有关葡萄酒“洋垃圾事件”、一会儿又是葡萄酒半汁争议---------;葡萄酒如此,白酒行业的
“黑暗面”更是不可想象,“酒精勾兑”、“假酒泛滥”、“终端高额回扣”、“包装比拼”、“概念炒作”-----一系列问题的背后,揭示了一个核心问题,那就是酒行业普遍存在的“心理浮噪”和“舍本逐末”的问题。没有人会视产品为核心的最终结果会是怎样?想必不用多说大家自然明白。不以产品质量为核心的惨败教训,至今在整个酒行业依然回荡。“秦池酒”在90年代末,广告铺天盖地,没有人不知道“秦池酒”,“永远的绿色、永远的秦池”这句广告语并没有引起“秦池人”的足以重视,我想或许当初想出这句广告语的人,是多谋善断的。“绿色”就是“健康”,消费者在基本物质生活得到充分满足后,“健康”想必应该是第一选择。但可惜这人的“用心良苦”,受短期广告效应拉动销售额的影响,“秦池”的思想异样膨胀,开始了“舍本逐末”和“杀鸡取卵”的行动,最终让理智的消费者上了一课,“永远的秦池”成为泡沫消失在风雨中。现在想来,如果“秦池”能拿出“广告炒作”50%的精力和资金,认真做好酒品质量,让高品牌知名度变成高品牌忠诚度、让“永远的绿色”牢牢深入“秦池”的各个环节、让消费者永远信赖和忠诚于“永远的秦池”,或许今天的“秦池酒”不应该选择“沉默”。“秦池”酒厂一负责人在接受媒体时坦言:投资和经营决策上的失误,是导致秦池酒厂陷入困境的重要原因。企业过分的追求广告上的轰动效应,把广告标王等同于市场称雄,把品牌培育的法宝全部押在广告的轰动效应上,而忽视了产品结构调整和技术改造上,使因广告带来的一时虚假繁荣为瞬间即逝的泡沫。无视市场规律,注定了要遭到市场惩罚的结局。
无论包装如何变化、营销概念如何给定,都要遵循一个本质,即首先应该明白我们是在卖酒,而不是在卖包装、在炒卖概念。消费者对酒的第一需求,也是核心需求应该是酒、是酒的内在本质,即酒的品质和品位。忘却了这一点,就等于忘记了企业生存和发展的根本,即消费者,其后果是将惨遭消费者的“叛离”。为什么消费者喝了几十年的酒后还依然忠诚于“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”等?笔者认为首先是这些酒一贯的产品质量在左右着消费者。要贵的酒有的是,但偏偏只有
“五粮液”、“茅台”等品牌的销售额领先全国?销售额说明了什么?唯一说明的是消费它的消费者多或消费量大。要稳住消费者很简单,就用您的质量让他们忠诚与自己。
酒是营销的本质。笔者曾经写过一篇题为“未来白酒营销的八大工具”中,谈到“本质营销”问题。以不变应万变,不变的是酒,变的是卖酒。“酒”在整个营销过程中处于核心地位,是营销的根本;“卖