文档介绍：:..鲁花花生油的品牌建设鲁花产品的“基因”一个产品能否在市场竞争中健康成长,与其生存环境、自身所具备的“基因”有关系。所谓基因就是产品的DNA,是其独特的,别人不可复制的。但对于营销中的产品来说,是其产品的背景、品类、概念、卖点等独特的内容。通过对鲁花产品的剖析,让我们找到其成功的基因,从而找到一个产品成长的本源和轨迹。鲁花的基因链条: 鲁花的20年发展之路,也是中国社会转型和经济快速发展的20年。消费者经历了从物质匮乏到物质丰盛的过程,鲁花凭什么能够保持每年平均30%的增长速度?我们通过研究发现,鲁花的成功首先是产品的成功,每个产品就象一个人,都有其独特的基因,我们通过对鲁花产品“基因”的研究发现,五个基因组成的链条成就了现在的鲁花 1、背景标签:中国花生优质产地——山东,是鲁花最好的产品背书任何一个产品都包含着两个部分,一是产品的实体部分,就是你能看到的,摸到的,闻到的;另一个是产品的虚体部分,这部分是一个产品最为重要的部分,具体的讲,就是产品的支撑部分,比如产品概念、产品的背书、产品的形象等。山东以盛产花生闻名于世,每年的产量占全国的60%以上,花生产地的这种品牌形象,消费者是容易认可的,鲁花正是利用了这样的品牌资源,给自己的产品插上了产自中国花生产量最优质地区的旗帜,“背靠大树好乘凉”,鲁花对于山东这个背书品牌的运用,达到了前所未有的高度。消费者对于一个产品的认知过程是:首先会关注这个产品来自于哪里?比如选择豆瓣酱,有经验的消费者一定会选择四川郫县产的,为什么?因为这个地方所产的豆瓣酱已有数百年历史,消费者可以不知道这种历史,但消费者一定会关注那个地方所产的豆瓣酱是最正宗的。一个产品的原料对于产品的未来的质量背书起到了重要的作用,直接影响着产品给消费者提供的附加值的大小。鲁花正是充分利用了消费者的消费心理,优质花生产地优质花生油鲁花产,正是这样的产品类别认知路径,对于产品的虚体部分进行了有力的佐证。 2、品类标签:纯正花生油国内的小包装食用是开始于嘉里集团,其旗下的金龙鱼、胡姬花等品牌一直是国内食用油行业的翘楚。对于新兴的品牌鲁花来说,如何在一个有强大资本实力的企业所占领的市场中找到空隙,成功突围。我们知道食用油市场竞争主要表现在两个方面:不同油种之间的竞争和同类油种之间的竞争。鲁花从上市初就定位于自己是花生油,并且一直坚持这样的品类区隔。鲁花成功的可贵之处在于,一直坚持不懈的向消费者传递其定位:“鲁花就是花生油,花生油就是鲁花”。这种不断的强化,使其更加清晰自己在市场上的角色。鲁花如果进入市场初期也和一线品牌在产品同质化上进行竞争,无疑是以卵击石。花生油作为高端油品,其价格远高于调和油,如何把企业高质高价的产品销售出去,最好的方法就是成为这个品类的老大。于是,鲁花定位于专业的花生油制造商,自己的品类标签就是“纯正花生油”,在消费者心中进行占位,占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。随着“花生油就是鲁花,鲁花就是花生油”这一品牌认知深入人心,在品类上鲁花成为第一。 3、概念标签:独创“5S压榨”工艺如果仅仅是普通的花生油,鲁花未必能够走到现在,并与金龙鱼、福临门形成三足鼎立的局面。正是由于鲁花在产品概念上大力宣传其“5S压榨”工艺的先进性,成功的建