文档介绍：项目背景与执行回顾
福建联通面临的外部环境分析
目录
福建联通服务营销能力诊断分析
服务营销能力提升举措建议
福建联通客户调研重要结论及建议
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外部环境分析和客户调研表明,福建联通需要在渠道、服务、内部运营等多个层面进行提升
客户界面层
业务运营层
价格策略
套餐梳理整合
产品策略
产品种类优化组合
促销策略
多种促销手段、渠道整合
渠道策略
电子渠道建设与实体渠道控制
客户服务
客服品牌与客服体系建设
在客户界面层面,通过对客户需求的精确识别,不断优化渠道、客户服务体系的支撑能力,为客户的消费行为固化及贡献增长提供牵引
在业务运营层面,要针对客户群的细分需求,把握并利用业务发展规律,进行精细化的产品设计、营销设计、管理与执行,实现业务工作的稳步发展
福建联通服务营销能力诊断分析
目录
客户界面层:服务问题聚焦
业务运营层问题聚焦
客户界面层:渠道问题聚焦
服务营销能力提升举措建议
服务营销能力诊断总结
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客户入网渠道主要集中在营业厅渠道,这就要求联通增强自有营业厅的营销能力和加强对合作营业厅的管控
不同类型的客户购买渠道是都以联通自有营业厅和代理合作营业为主
客户对联通营业厅的认知度较高,也对营业厅的运营提出了更高的要求
根据内部统计数据表明,号码卡主要销售渠道是代理合作营业厅(销量60-70%),而调研数据仅占百分之十几,说明大多数客户不能分清联通自有营业厅和合作营业厅
一季度客户
一般客户
异网经历客户
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并且在对客户的增值业务营销中,电子渠道起到越来越重要的作用,福建联通应该加强电子渠道的建设力度
总体来看,短信营销的客户接受度最高
录音电话的客户接受度最低
不同品牌客户对营销方式接受程度不同
世界风客户更倾向直接定制
新势力客户更倾向免费体验后再定制和上网自助查询定制
不感兴趣的客户中以如意通客户居多
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同时,客户对服务内容的关注程度比较集中,应该对提供这些服务的渠道进行功能提升
超过半数的客户关注查询类服务
近1/5的客户希望得到低额话费提醒
不同品牌客户对不同服务内容的关注度不同
如意通客户更关注查询类服务
世界风客户更关注一定的信用额度管理
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而目前福建联通渠道主要面临以下三类问题
营业厅营销能力薄弱,不能适应未来的激励竞争局面
营业厅目前的定位是以服务为主
营业厅现场管理薄弱,厅店销售能力低
人员考核和激励措施不完善,员工满意度和忠诚度较低
后台系统对营业厅一线营销支撑不足
电子渠道功能薄弱,难以形成对业务的有效支撑
电子渠道规划和管理模式不够完善
建设投入不足,渠道功能薄弱
后台对前台的支撑不到位
对社会渠道缺乏有效管理,造成其作用没有得到有效发挥
对社会渠道的管理链条过长,管理模式不适应快速发展的业务需求
目前的管控手段薄弱,对社会渠道的管理效率较低
多种因素的作用下,社会渠道对与联通合作的信心不足
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与竞争对手相比,自有营业厅过大的差距将严重影响联通对业务发展的控制力度
数据来源:福建联通
自有营业厅
社会渠道
电子渠道
06年数据表明,与竞争对手相比,福建联通自有营业厅的销售能力与竞争对手相比差距明显,自有营业厅数量对比是912:139,在直接体现营业厅销售能力的单店销量对比上,,
竞争对手的销售能力不仅仅是体现在新入网客户的销售上,伴随话音业务销售,也同时增强了增值业务的销售能力,从而进一步增强了其满足客户需求的服务营销能力,这对其未来业务发展的竞争提供了强有力的支持
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与社会渠道相比,自有营业厅也处于劣势,影响了联通对渠道的掌控能力
06年数据表明,在单点销售能力对比上,联通自有营业厅的销售业绩是最低的
联通在营业厅数量和运营能力都比社会渠道弱的情况下,必然形成对社会渠道的较大依赖
移动得益于自身较强的渠道经营能力,加大了对实体渠道的控制力度,在营业厅数量和运营能力上的优势,能够使其强化对实体渠道的影响和控制,这也是电信运营商渠道发展的必然趋势
数据来源:福建联通
自有营业厅
社会渠道
电子渠道
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同时,低价值业务占用大量资源,营业厅难以承担业务发展重任
以福州仓山自营厅1-9月份营运数据为例:营业厅有现金流收入的业务中,%;而手机销售和售卡业务则不到5%
营业厅营销能力的提高,在自助终端功能与数量、电子渠道功能支持、低价值业务的分流引导、营业员激励与培训等多个方面都需要加强
数据来源:福建联通
有部分客户不放心在外面买充值卡,都来营业厅缴费;如果每月办理业务3000笔,打详单1/3,缴费1/3,其他(补卡、改套餐等)占1/3
每月出账期5号