文档介绍：湖南卫视品牌营销策略分析杨磊 蒋乐进 【摘要】:2004年,湖南卫视打出了“快乐中国”的品牌旗号,鲜明地突出了要办全国电视频道的决心。电视湘军的领军人物之一湖南电视台台长欧阳常林总结到:“湖南卫视的品牌战略要从一个省级卫视到一个跨地域的卫视再到一个真正拥有全国市场的卫视,从而实现品牌价值的应有回报。”文档收集自网络,仅用于个人学****作者单位】:【关键词】:湖南省级卫视电视台整合营销传播品牌价值品牌战略节目品牌营销收视率电视频道【正文快照】:文档收集自网络,仅用于个人学****一、品牌延伸拓展全国市场在经历1997年上星的高峰期后,湖南卫视“有所衰退”,存在内部资源消耗与无序竞争、频道包装不到位、节目收视率与效益脱节、服务性、时效性与贴近性不够等弊端。尤其是本地经济制约了湖南电视产业的进一步扩大,广告市场狭小,使电视业的经济收益无法文档收集自网络,仅用于个人学****论文]从"频道品牌战略"角度解析"湖南电视现象"张守信【内容提要】“湖南电视现象”的产生影响了国内电视媒体的实践。“湖南电视现象”的出现也并非偶然,其在打造自身频道品牌上运用了诸多策略,而且,如今的“湖南电视现象”也并非停滞于当年的《快乐大本营》和《玫瑰之约》,本文则从频道品牌战略角度对“发展中的湖南电视现象”的内涵做了进一步拓展和深度的解读。【关键词】湖南卫视 湖南电视现象 品牌战略近年来,收看湖南卫视日益成为许多人的生活****惯,湖南卫视也逐渐成为“年轻、时尚、快乐”的代表。从《快乐大本营》到《超级女声》再到《天天向上》,从《还珠格格》到《又见一帘幽梦》再到《丑女无敌》和《一起来看流星雨》,湖南卫视始终坚持“年轻、快乐”的品牌核心,深入研究受众群体,提升自身创新力,不断推出极具社会影响力的电视节目,从而打造了中国电视史上的神话,也创下了一个又一个收视奇迹。许多学者将以《快乐大本营》和《玫瑰之约》两档节目在全国掀起的浪潮称为“湖南电视现象”。时至今日,随着电视媒介大环境的变化和湖南卫视自身的发展,这个定义又多了许多其他的内涵。本文将运用观察归纳法、个案分析法对湖南卫视因频道品牌战略效应而产生的“湖南电视现象”及其新的表现形态作以归纳和解析。一、频道品牌战略的内涵我们在消费的时候,会注意产品的品牌,因为好的品牌代表着好的品质和可靠的保障。那么,什么才是品牌?为什么电视频道也要注重品牌的打造呢? 品牌就是企业或产品在关系群体心中形成的认知、态度和行为倾向等各种关系的综合体。①受众对电视频道的选择,可视为一种精神消费,所以,电视媒体同样需要注重品牌形象的塑造。那么,频道品牌战略就是指电视媒体在信息传播过程中,通过运用品牌形象塑造、媒介产品创新与升级、管理体制优化等策略,使受众形成对该媒体的态度和行为倾向,从而获得广泛的市场认可度和社会影响力的媒介发展体系。频道品牌作为电视媒介的无形资产,对培养受众的媒体忠诚度和扩大社会影响力具有极大的促进作用。其主要特性有: 1、贴近性。省级卫视不同于小众化的专业频道,它是面向大众的媒介平台。那么,其贴近性主要体现为以下三个层面:第一层是贴近自身频道定位,频道定位是频道的核心价值,频道品牌的塑造必须围绕频道整体定位展开;第二层是贴近受众,节目的制作和编排要符合受众的收视心理和收视****惯;第三层是贴近社会,电视媒介作为社会的子系统,其品牌的塑造无法脱离社会的主流价值和社会的热点问题。 2、表象性。虽然频道品牌被称作是电视媒介的无形资产,但这种无形资产若要发挥作用,对媒介产生价值,则必须通过具体的事物呈现出来。如频道品牌形象的塑造,就要通过媒介CIS识别系统、品牌节目等方面体现出来。 3、实践性。频道品牌的形成需要漫长的时间,但其也不是一成不变的,它需要在媒介品牌核心价值的支配下,切合时代的发展潮流和社会热点,不断做出自我更新与升级。如频道的宣传片、导视、节目的内容和形式等。 4、系统性。频道品牌的形成不是单靠形象塑造、营销活动、节目升级等其中一方面就能实现的,它需要众多的、系统的策略间,相互渗透、相互促进,才能得以不断完善。二、发展中的“湖南电视现象”前文提到,多年前,国内电视学者将湖南卫视两档王牌节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》分别描述成“快乐旋风”和“玫瑰花香”,加之2000年中国第一个省级广播影视集团——湖南广播影视集团——的成立和湖南电广传媒股票的上市等事件所引起的轰动效应,概括成为“湖南电视现象”。笔者认为,根据近年来湖南卫视媒体的诸多实践,“湖南电视现象”又可增加三层内涵:第一层是2005年湖南卫视举办《超级女声》所引发的全国电视选秀风暴;第二层是2007年湖南卫视掀起的省级卫视自制剧和独播剧的潮流;第三层是为打造强有力的品牌节目,所引发的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视关于音乐竞技类、体能竞技类、情感类节目的激烈竞争。这三层事件,对新世纪以来中