文档介绍：2010年CE广告效果测试报告
企业发展部调研组
目录
项目概述- 调查目的………………………………………………………………………………………3
项目概述- 调查方法………………………………………………………………………………………4
主要结论…………………………………….……………………………………………………………..5
主体报告…………………………………….……………………………………………………………..6
一、CE品牌提及度分析…………………………………….............................................……………7
二、2010年7-8月广告效果分析…………………………….......……………………………………..13
三、网络接触习惯分析…………………..…………………………………...................................…24
四、品牌竞争情况分析………………………..………………………………………………………..29
五、相关背景资料……………………………………………………………………………………....39
继2009年11月19日-12月10日期间进行的电视广告之后,2010年截止至今,CE又投放了2次广告。本次调查,主要了解2010年7-8月在央视投放电视广告的效果情况,主要有以下目的:
一、通过连续不断的品牌营销,目前CE品牌提及情况如何?下一步各大区品牌营销中,是否需要采用不同方式进行?
二、 CE7-8月份广告到达效果如何?广告信息传递效果怎么样?CE目标客户群对广告中的哪些信息内容更感兴趣?此次电视广告投放、制作中,有哪些优点与不足?
三、为推广进行媒介研究:在已有数据中,我们已经得知:网络已经成为我们目标客户群重要的媒介,那么他们到底喜欢浏览哪些类型的网站?什么样的网络广告形式更能引发他们的注意?
四、为后期竞争对手分析提供数据支持:利用有限机会,尽可能收集竞争对手优劣势信息。
项目概述- 调查目的
研究方法:定量研究;
访问方法:电话调查。播放广告提示录音为去除中企提及的段落。
样本量:1350个;
抽样方法:配额抽样,各城市配额情况见附表(1)所示;
样本量配额选择依据:
保证CE分公司所在省份具有统计分析意义。
在置信度为95%的情况下,假设当P=50%时,保证每个大区误差在10%左右。整体误差在3%左右。
样本选择源:阿里巴巴诚信通客户,除个人、分支结构、个体经营户外。并剔除5月份品牌效果测试中被访企业。
样本源选择依据:
信息质量好,且联系人更多的是可访目标群(中小企业,且访问者多为中高级以上),“一大把”信息中无法判断联系人职位,故选择阿里方便进行访问。
调查城市:CE分公司所属的25个省及直辖市;
调查对象:中小企业中、高层管理人员(经理或主管以上);
调查对象选择依据:具有相关产品购买的决策权或参与权。
执行时间:2010年8月16日-8月20日(CE广告于8月15日播放完毕)
项目概述- 调查方法
主要结论
相比09年度11月份调查、2010年5月份调查样本分布,8月份CE品牌提及度提升,达到最高状态。
不足之处是:目前更多的还是停留在提示CE品牌下,才会想到CE是做网站的企业。而在没有任何提示中,说到网站制作企业,主动想到CE的仍旧不高。说明:需要进一步加深CE在目标客户群中的良好的网站制作企业印象。
对于本次广告,优缺点分别是:
在网络接触上,“功能性查询网站”、“交易类型网站”、“综合类网站”是目标客户群经常浏览3大类网站。而“视频或flash广告“,”页面侧栏或横栏广告“是他们较为关注的网络广告类型。
优点
缺点
广告与CE品牌针对性提高
达到广告设计目的
可能受广告播放时间的长度(15”)、以及夏季收看电视人数减少两大因素影响,导致广告到达率降低。
由于广告播放时间长度短,而无法像09年大篇幅宣传企业,本次广告对宣传企业的正向评价低于09年广告。
主体报告
一、CE品牌提及度分析
二、2010年7-8月广告效果分析
三、网络接触习惯分析
四、品牌竞争情况分析
五、相关背景资料
由于本次调查中,核心分公司样本比例增加,CE品牌提及度明显高于前2次调查。但大部分还是停留在知道的层面(提了CE才想起来),无提示提及仍旧不高。说明,在提到网站制作企业的时候,CE被目标客户群自动想到的可能性仍旧不大。
无提示提及:说明该品牌已经在目标群体中有了较深的意识,在考虑选择品牌的时候,成为首先考虑品牌的可能性较高。
提示提及:说明该品牌在目标群体中有了印象,但需要在提到的时候,才会想起。
二者相差较高说明:目标客户群已经有了印象,但还不深。应该加大客户对品牌