文档介绍：第一部分 项目定位策划报告 一、区域背景调研分析1、区域现状作为烟台市东西两翼发展总战略框架中的东部新区,按照新城市格局规划的行政、文化、科学、教育和人居中心区,莱山区近几年的发展尽管差强人意,但变化还是主旋律。而06年,随着莱山房地产板块的又一波升温,尤其是迎春大街两侧大量开发地块的陆续摘牌,年底几个大盘的陆续面市热销――莱山加快城市化进程,城市面貌将日新月异的口号得到了有力的佐证。据官方统计,至06年底,莱山总人口达到25万。其中新增人口主要为高等教育背景和有良好职业的中青年人。而区域浓厚的人文气息、新城市格局的科学规划、行政中心的向心力、以及优美舒适的居住环境-----这一切必将吸引大量的优质人群东进。商业上有所谓人流带商流,人气带商气一说:区域人口总量的变化,更重要的是人口结构的变化,自然带来对区内商业形态及商业格局的新需求!来看莱山的商业:多年来莱山的商业一直徘徊在满足居民基本生活所需的、单一功能的传统商业层面,而且多以简易零星的街边店为主,小型低档商业居多。比之莱山的居住环境,说商业晚了一个时代也不为过。原因何在呢?对此,我本人比较认可这样一种分析:并非商家眼盲,更并非当地居民没需求,原因还得从莱山的地域特点来找。作为带状海滨城市中更为狭长的行政区域,莱山20多万的人口分散在条形的几个点上,难以集中,因此区域内似乎没有哪个点的商业能够辐射全区,而与老市区10多公里的距离又使其辐射全市的可能性更渺茫。另外,莱山的开发是由沿海一线逐渐往西往南推进的,作为区内唯一商业主干道,迎春大街两侧的开发截止去年,还几乎一直都是家园一支独秀。再来看莱山的人口分布:石沟屯以北沿海一线高档住宅分布较为集中;再往南端,以烟大和工商学院为主体的大学城可为一个人口集中区;另外就是迎春大街两侧的居住片区—--这三个点应为区内人口密度较大的三个点,而且,后两者距离非常靠近,几乎可联成一片。2、区域发展趋势莱山未来的发展空间和可能的发展高度都是不争的事实。自去年开始,城市向东看-中心向东,财富向东等等的广告语遍布在烟台的各个醒目位置,每时每刻果断干脆地冲击着那些还固守着老城区观念的烟台人,鼓动与诱惑着那些向往新的居住理念和生活方式的年轻人――有山有海有文化底蕴的莱山成为名副其实的城市新中心指日可待!作为城市功能的重要一环,莱山商业的变局和升级将会随时引爆,而迎春大街作为区内规划的唯一商业主干道,其势必要承担起莱山商业的振兴大任,根据迎春大街规划,大街中段(即青青广场所在地)主要规划为商业+住宅的形态,所以莱山新商业格局的引爆点出现在这里亦是情理之中。关键是谁抢得了先机。当然它首先需要合适的平台,但也需要策划!我相信这种策划应势的成分要更重些,而非仅仅造势。二、项目三公里商圈分析1、商圈内人口总量、人口结构、消费力、消费****惯项目三公里范围内共包括两个板块:迎春大街版块和大学城版块。迎春大街两侧现有居住小区见表一:大学城统计见表二:表一:小区名总体量人口构成消费****惯其他凤凰小区600户新楼中的居民多为在附近企事业单位工作的年青人,孩子刚上小学的三口之家和新婚、单身的比例各占一半;旧楼中的居民多为初家各中小学的退休教师平时在买日常用品时一般会去芳华园的万光城润超市和家家悦超市,而要买服装、鞋子、家电、数码产品等还是倾向于去市里的南大街购物城、三站市场、振华商厦、百盛等 居民们对于在绿色家园周围建立商场是表示欢迎的,他们认为绿色家园不论是在所处地理位置还是本身的建设上都是比较有优势的。在商业体的业态选择上,居民们倾向于品种齐全、质量过硬、环境优雅、规划合理、服务优良的经营中低档商品的商场,并能提供“一站式”消费的广场。目前周围在建的居民区商业体是天合城和万光府前花园曹家花园1200户多为外来打工人员晨光小区 一半以上居民是初家各中小学老师;其余住户为年青的工薪阶层和外来打工人员绿色家园3500户居民多为在市里工作的白领小资一族;也有部分为在莱山经济开发区工作的薪资较高的韩国人午台小区1600户基本上为拆迁户,以当地的村民为主芳华园900户表二:大学城调查情况汇总学校名称在校总人数消费力消费****惯其他烟台大学40000人月消费在300元以下的占15%;300—500元的占55%;500—1000元的占20%;1000元以上的占5%。大学生选择的消费场所基本上分为两个部分:一是市里的南大街购物城、大润发、沃尔玛和三站市场;二是烟台大学附近的商圈希望在绿色家园的商场里买到品种齐全、物美价廉的服装、鞋帽、饰品、化妆品、小商品、食品、电子产品、符合大学生的消费水平;有打折的品牌商品;有促销活动,如跟移动公司合作;卖场环境舒服、服务态度好;有自己独特的风格。山东工商学院17000人滨洲医学院9000人中国农业大学6000人烟台商贸高级技工学校3000人-----从上述两