文档介绍：品牌形象与广告
2017/11/14
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APEX-IMC
品牌
原始定义
赋予一种产品名字,使它与其它产品有所区别。
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观点一:广告就是为品牌服务
(L1)铁达丝手表形象广告(梅艳芳、王杰、周润发、吴倩莲等)。
原来诉求点:精准。
新的诉求点:以浪漫经典的爱情为品牌形象内涵,回避了产品的自身缺陷,在促销旺季取得巨大成功。
广告语:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”-----大时代的小小悲剧----速食爱情时期----一个伟大的爱情----铁达丝手表。
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观点二:品牌≠产品名称
产品是具体的,是物理属性的结合,适切的功能满足消费者的起码要求。
品牌是抽象的,是消费者对产品的一切感受的总和,如个性、足以信赖,用来可靠,充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础,没有好的产品,品牌无法持久不坠,有好的产品未必一定可架构好的品牌。
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品牌的历史
单一品牌阶段
品牌=产品或整个产品大类
L:施乐=复印机
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多品牌“USP”区分时代
产品类别=品牌A+USP
品牌B+USP
整个产品类别内的市场区分由USP促成,品牌间的分别在其USP…USP广告时代
USP开始发展成一个品牌的附加价值。
L:DELL沟通战略(drect)---最新的科技、量身定做、最优惠的价格(单一统领品牌名、统一识别、语调、讯息)
L:INTEL----最新科技、预视未来、改变生活(新科技的带动者)
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多品牌,同质化时代
品牌=形象+产品
整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。
品牌形象成为品牌间区别的唯一元素……形象广告时代
消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。
L:万宝路=牛仔
KENT=穿白衣服的“雅皮士”
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多品牌、多样化、全面同质化时代
品牌=定位(感性及心理上的附加价值)+产品系列
同一产品类别内,产品多样化
每一个主要品牌都有能力制造全系列产品
品牌不再代表单一产品,而是代表一系列产品
品牌区分在于其消费者心中的“定位”……定位广告时代
消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要,且主要是在精神上和感性的
L:BENZ=身份
VOLVO=安全感
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品牌灵魂,即附加价值
在市场上最强势的品牌,往往是与消费者可以产生联系的,在消费者心目中有一个固定的地位,因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌,所以制造了一个品牌,还要赋予它一个灵魂。
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品牌灵魂的功用
建基于现有的,但又指出未来的方向
作为一切的市场活动的指标
L:LEVI’S牛仔裤
最原本的美国蓝色牛仔裤,欢呼着年轻所带来的一切美好
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