文档介绍：策划背景】虽然大拇指蛋糕在乐山已经颇有名气,但月饼的销售仍然未达到决策者的预期目标,在拥有进取心的决策者引入外脑协助后,针对此次中秋推出月饼推广策划,希望达到品牌和利润的双增长。 【活动目的】1、 加强团购业务的开展;2、 吸引消费者前往大拇指进行消费;3、 巩固大拇指市场地位,作为一个行业领导者,制定自己的行业标准,与本市内同行之间拉开距离;4、 运用人文文化,采用亲情诉讼手段,强化中秋气氛,引导消费者消费心理;【活动准备】大拇指工作倒排计划表项    ------      大拇指方案确定      宣传推广媒体实施准备      宣传推广媒体确定      大拇指广告投放      对推广活动方案进行最后审核和准备       【推广活动时间】2007年8月25日-2007年9月25日【推广活动周期】1个月【推广区域】乐山片区【活动主题】健康、绿色、QS认证【人员构成】1、大拇指管理者2、普通工作人员3、策划公司协助人员 【市场分析】1、宏观环境分析:乐山是四川省城镇体系中二级中心,是全国99个国家级历史文化名城和44个对外开放城市之一,,,。人口分布较分散,人均收入和消费水平不高,收入差异较大,整体上对高档消费品消费不大,但作为正在兴起并发展速度相对较快的城市,各大中专院校市场潜力很大,有待挖掘,随着生活水平的不断提高,人们更追求生活品位和质量,时尚、气质、典雅也日趋成为选择标准,对于品牌商品,只要能脱颖而出,满足消费者的消费心理,就能抢占一席之地。2、行业分析:   月饼根据用途,可以自己吃,送礼,或者是送亲人。又加上,中国独特的文化-节日送礼文化,“商务月饼”,几乎被所有的月饼厂家视为“摇钱树”,争先恐后的要分一杯羹。厂家大都强调月饼馅为“低糖”、“低脂”、“无糖”、“无脂”、“素食”.、产品分析:  ①消费者首选的陷料仍是莲蓉占48%,然后是双黄占45%,水果占41%,椰蓉23%,虾仁21%,果蓉19%,肉类15%。总体来看,营养丰富,口味清淡的月饼更容易被消费者接受,随着人们自我保健意识的增强,无糖月饼逐渐被消费者接受。另外,36%的消费者希望购买无糖月饼,有28%的消费者希望购买有绿色食品标志的月饼。②月饼种类的构成形式由传统的形式,逐渐向多元化新品种发展,向休闲化,情趣化方向发展。4、消费者行为分析:①消费者购买动机:%%%%②团体购买:这部分消费者需要的是高价位的产品,要有高档的包装,但这部分消费者主要采用直接赠送的方式。③个体消费者:这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位在200元以下,这部分消费者会采用邮寄或是其他方式把月饼送给异地的亲朋。④为什么要吃月饼:传统****惯51%增加节日气氛,而且是几千年留下的传统,应该保持补偿功能48%在人们工作、生活都很忙,同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。弥补功能73%在中秋这个特别节日里,虽然不能和父母、亲友团聚,但能在异地一同品尝月饼,共赏明