文档介绍：保健品消费者行为及营销策略透析论文
摘要:近几年,中国保健品行业在突飞猛进发展的同时出现诸多问题,一些优秀企业的发展速度虽然很快,但由于消费者忠诚度较低导致营销竞争力较差,最终导致抵抗市场风险能力较弱。因此,必须对影响保健品消费者行为的主要因素进行调研分析,据以实施管理手段,以期能够提高生产企业的营销竞争力。
关键词:消费者行为;顾客满意;营销对策;中国;保健品
市场经济条件下一个优秀企业或许可以不具备强大的生产制造功能,但必须具有强大的市场营销功能。对于保健品行业而言,由于产品的技术、资金等进入障碍较低,营销技能的重要性就更加凸显。一个真正对企业营销实践有指导作用的营销对策必须建立在对市场的准确而详细的调研分析基础之上,因此本文通过对影响消费者行为的主要因素进行分析,提出有针对性的营销对策,从而提高保健品生产企业的营销竞争力。
一、消费者行为分析
1收入对消费者行为影响分析。无论一类城市还是二类城市消费者对保健品的消费比例与其收入基本呈递增关系;特别是年收入达到60000元以上的高收入家庭消费比例高达79%;表明随着消费者可支配收入的提高,人们的健康观念在发生改变,保健意识增强,对保健品的需求潜力巨大;一类城市的中低收入的消费者对保健品的购买比例明显高于二类城市,主要原因是众多消费者对保健品的需求存在较大的从众心理,由于一线城市的年收入达到60000元以上的高收入家庭较多,根据马斯诺的需求层次理论分析,其需求已达到安全需求及社交的需求,对保健品的需求量较大,在这部分消费者的示范消费作用下,收入较低的消费者会产生较大的跟随消费。
2年龄及受教育程度对消费者行为影响分析。购买保健品的消费者年龄在50岁以上较多,根据SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观》资料分析该部分消费者站购买人数的60%左右,随着消费者年龄的增长购买保健品的比例在增加,但中青年消费者的购买力同样不容忽视,由于社会化、工业化进程的加快使的人们的生活节奏加快,工作压力加大,许多中青年消费者患上亚健康的比率越来越大,客观上对保健品的需求加大。而受教育程度与购买行为关联并不大,主要原因是60岁及以上老人中,低学历的消费者比例较大,就消费动机而言,中老年群体主要是自己服用,中青年消费者购买的目的主要除自己服用外还有部分是馈赠亲友,特别是对年龄较大的父母表达孝心的主要手段之一,保健品充当部分礼品的角色。
3渠道、促销和媒体对消费者行为的影响分析。随着生活水平的不断提高,保健品已逐步成为人们生活中的必需品,据有关资料统计,中国城市人口中有93%的少年儿童,98%的老年人,50%的中青年人都在使用保健品,一个保健品的巨大消费市场正在形成;另一方面保健品行业的技术、资金等进入障碍较低,企业间的竞争更主要体现为营销渠道的竞争、促销的竞争。目前,中国消费者获取保健品的信息主要有媒体广告、亲朋好友推荐、医生或医药人员的推销、产品促销,宣传资料等渠道,其中媒体广告主要包括电视广告、报纸广告、户外广告、电台广告、杂志广告、专业保健杂志广告、报纸保健专栏介绍、电台健康医疗节目、网络广告等途径,根据SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观资料分析》电视广告是消费者获取信息的最主要的方式。电视已成为人们文化生活的重要组成部分,以其覆盖面广、生动、形象、逼真、感染力强、收视率高等特