文档介绍：合肥工业大学
硕士学位论文
基于消费者心理的中国奢侈品营销策略研究
姓名:邢唯
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:徐枞巍
20100301
基于消费者心理的中国奢侈品营销策略研究
摘要
发达国家的人们进行奢侈品消费已经有几百年的历史。近年来随着我国经
济的快速增长、城镇人口的持续增加和人们消费能力、消费观念的转变,越来
越多的人开始享用奢侈品。路易威登、古奇、宾利等国外的奢侈品品牌也开始
不失时机地进入中国市场,并取得了很大成功。
显然,中国的奢侈品行业孕育着商机,市场容量相当庞大。中国消费者具
备一定的消费能力和消费意识,对奢侈品的需求不断增加。中国毫无疑问正在
成为奢侈品消费的超级大国。但是也应该看到中国的奢侈品市场才刚刚起步,
有很多地方还不完善:消费者的消费观念还停留在比较初级的阶段,对奢侈品
的理解也不够成熟。另外一个现象是,在奢侈品行业国内企业集体缺位,国内
还没有真正的奢侈品牌,只能看着国外品牌抢滩中国,无法参与竞争。
基于以上考虑,本文在国内外奢侈品发展研究的基础上,对中国奢侈品市
场的特点、发展趋势展开探讨,对中国本土奢侈品发展的外部环境与机会威胁
进行了分析,并建立了中国奢侈品消费心理影响因素评价体系,运用层次分析
法计算出了各个影响因素的重要性程度。最后针对中国奢侈品市场的情况提出
相应的营销对策和发展方向。
关键词:奢侈品;消费心理;营销策略;层次分析法;评价体系
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图表清单
图消费动机模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
图中国奢侈品消费者的消费动机⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.
图修正后的中国奢侈品消费者的消费动机⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
图本文修正后的中国奢侈品消费者的消费动机⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
图中国奢侈品消费心理影响因素评价指标体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
表马斯洛需求层次理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..
表中国城镇居/农村居民家庭恩格尔系数表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。
表平均随机一致性指标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。
表判断矩阵标度定义表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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表中国奢侈品消费心理影响因素综合评价的指标权重⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。
致谢光阴似箭,日月如梭,两年半的研究生生活即将成为美好的回忆,值拙文定稿之际,我心潮澎湃,感想万千。首先要感谢的是徐枞巍教授。徐教授在论文的选题、研究及撰写过程中,都给予我非常认真的监督、指导和帮助。从他身上,我不仅学到了丰富的专业知识,也学会了如何去发现问题、分析问题、解决问题的方法。更为重要的是,徐老师治学严谨、为人正直,他身上所体现出的人格魅力更是让人钦佩,所有的这一切都将让我终生受益。在此,谨向徐枞巍教授表示最衷心的感谢和最崇在撰写论文的过程中,我还得到了管理学院聂会星老师和郭敏杰、杨学分、还有钱佩华等师弟师妹们,在我整理论文时得到了他们大力的支持和帮助。在此,要向他们表达最诚挚的谢意最后,向在百忙之中抽出时间来评阅论文的各位专家、教授致以最衷心的高的敬意徐双杰等同学的建议和帮助,这让我在论文的撰写中得以开拓了思路,此外,感谢,并真诚的希望各位专家、教授对本论文提出宝贵意见作者:邢唯年
第一章绪论选题背景和研究意义从全球经济的飞速发展来看,富有文化正在成为主流文化,而“奢侈是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。而改革开放以来,伴随着中国经济的快速发展,东西方经济的迅速融合,奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场,并成为众多消费者所接受和追捧的对象。近几年,国外高档奢侈品在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现。,超过美国,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国【俊J澜缟莩奁沸嵩ぜ疲年后,中国奢侈品市场将会占据%以上的全球份额,或成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心费热情和强大的消费能力,令人刮目相看,,却很少看到属于我们自己的奢侈品牌。之所以出现这种现象,除了历史发展等客观原因外,中国本土企业经营奢侈品牌存在的问题也是很大一方面原因,