文档介绍：第六讲竞争者分析
第一节竞争者分析
一、识别竞争者
一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作。然而,公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败,而非当前的竞争者。
(一)根据产品替代观念,竞争者可以区分为:
品牌竞争:以相似价格向相同顾客提供类似产品和服务的公司之间的竞争
行业竞争:行业内制造同样或同类产品的公司之间的竞争
形式竞争:满足同一需要的不同产品形式之间的竞争
通常竞争:所有争取同一消费者钱的公司之间的竞争
(二)从行业和市场两个角度入手来辨认竞争者
1、基于行业的角度识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。我们可以从以下几方面描述行业:
①销售商数量及产品差异程度。
②进入与流动障碍。包括:规模经济性、关键性资源的控制、政府特许、现有企业的阻绝战略等。
③退出与收缩障碍。包括:对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务、政府限制、专用性设备、高度的纵向一体化、感情障碍等
④成本结构。每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合;公司将把最大的注意力放在它们的最大成本上
⑤纵向一体化程度。在某些行业,纵向一体化(包括前向一体化和后向一体化)是有利的;降低成本及更好地控制增值流
⑥全球经营的程度。一些行业地方性很强,而另一些则适合于全球经营
2、基于市场的角度识别竞争者
在满足相同顾客需要或服务于同一目标顾客群的公司中识别竞争者
二、辨别竞争者的战略
战略群体:公司最直接的竞争者就是那些为相同的目标市场推行相同战略的对手
三、辨别竞争者的目标
每个竞争者在市场上追求的是什么?
每个竞争者的行为推动力是什么?
了解竞争目标的意义在于:
可以借此来判断竞争者对于目前状况是否满意
可以预期它们对于不同竞争行为的反应
可以为其目标实现建立流动障碍
四、评估竞争者的实力
按照竞争者实力可分为六种不同竞争地位的竞争者:主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型
评估可以分为三步:收集信息、分析评价、定点超越
五、评估竞争者的反应
从容型、选择型、凶狠型、随机型
六、进攻与回避对象的选择
强竞争者与弱竞争者
远竞争者与近竞争者
“好”竞争者与“坏”竞争者
第二节市场领导者战略
一、市场领导者
占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略方面对本行业其他公司起着领导作用的公司
二、市场领导者战略
市场领导者常常成为众矢之的,要保持第一的优势,需要
扩大总需求
于统治地位的公司通常在总需求扩大时得益最多
开发新用户:转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩展
寻找新用途:市场