文档介绍:(竞争策略)竞争者分析
竞争者分析
在波特的“五力模型”中,企业最主要、最激烈的竞争来自
于企业的同行。他们和企业提供相同或相似的产品或服务,
在同壹个市场中争夺顾客,在技术开发和应用上进行最直接
的竞争,企业和竞争对手的相对实力,决定了企业的赢利水
平和发展空间。因此,外部环境分析的壹项重要任务是,在
充分收集信息和竞争情报的基础上,重点界定、跟踪、监视
竞争对手的动态,对其进行全面且有针对性的评估,有的放
矢地制定企业自身的竞争策略。
壹、竞争者的界定
在竞争者分析中,界定企业的主要竞争对手是壹个十分重要
的步骤。当谈及竞争对手时,且不是说行业内所有的其他厂
商都是竞争对手,也不是只有行业内的龙头老大才是竞争对
手。确切地讲,竞争对手主要是指目前或将来有可能和企业
战略定位相同或类似的那些竞争对手,即对企业自身战略能
产生重大冲击或影响的竞争对手。企业界定的主要竞争对手
不同,最终决定采取的主导战略就会有所不同。在第七章战
略分析和选择中将见到,企业究竟是选用以牙仍牙的相扑战
略,仍是选择以柔克刚的柔道战略,抑或选择其它别的什么
战略,很大程度上取决于竞争对手的类型和状况。
从所处竞争地位的角度见,竞争者可分为四类:
(1)引领者(leader):指在某壹行业的产品或服务市场上
占有最大市场份额的某壹家和为数不多的前几家(通常前五
位)企业。这些企业在标准制定、产品开发、价格设定、营
销渠道、供应链整合、品牌号召力等方面处于主导甚至主宰
地位。
如花旗银行、汇丰银行、JP 摩根大通、苏格兰皇家银行、法
国巴黎银行是全世界银行业的引领者,它们处于该行业第壹
集团的第壹方阵;同样,埃克森美孚、皇家荷兰壳牌集团、
英国石油是石油和天然气产业的引领者,沃尔玛是零售业的
引领者,丰田、大众、戴姆勒是汽车市场的引领者,宝洁是
家用及个人护理产品市场的引领者,辉瑞、强生、诺华是医
药和生物技术领域的领导者,雀巢、联合利华是食品、酒类
及烟草业的引领者,微软、IBM 是软件和信息服务业的领导
者,三星电子、英特尔是半导体市场的领导者,惠普、诺基
亚、思科是技术硬件和设备领域的引领者,时代华纳是媒体
业的引领者,巴斯夫是化工领域的引领者,波音是航空领域
的引领者,如此等等。
(2)挑战者(challenger):指在行业中处于次要地位(仅
次于行业引领者)的若干企业。如空客是航空业的挑战者,
谷歌(google)是软件和信息服务业市场的挑战者,家乐福
是零售市场的挑战者,华为是通讯设备领域的挑战者等。作
为挑战者,通用为了在外接充电式混合动力汽车领域战胜老
对手丰田,在新型锂离子电池的开发上可谓倾其全力;同样,
百事可乐勇于挑战,永不言败,向市场领导者可口可乐,这个
早在 1939 年就已独霸整个软性饮料市场的霸主,发起攻击以
力争夺取更多的市场份额。壹般地,市场挑战者往往试图采
用颠覆性的新技术,或创造新的商业范式和赢利模式,或通
过且购、战略联盟等手段,或仅仅通过市场渗透等方式,不
断蚕食引领者的市场份额,甚或创造全新的市场需求,由此
脱颖而出,取而代之,成为新的引领者。
(3)追随者(follower):指在行业中居于且安于中间地位