文档介绍：中国移动“动感地带”品牌营销
一、中国移动通讯市场面临问题
现阶段,中国移动通信的用户规模和运营商利润增长主要来源于低端增量的用户市场。如何吸引更多的客户资源、以新的服务产品吸引客户,提升客户品牌忠诚度是中国移动运营商所面临的共同课题。
中国移动的战略选择:将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌,以全球通为利润品牌,神州行为大路品牌,动感地带为种子品牌。“动感地带”(M-Zone)是中国移动推出的第一个以用户划分为基础的移动电信服务品牌。
二、动感地带基本情况
1. 诞生:2001年11月,广州移动在广州和深圳两地召开移动通信服务的品牌推介会,正式推出精心打造的“动感地带”品牌。他们的市场策略是:首先,揣摩目标用户群体的心理创造了一个卡通人物——酷酷的刺猬头、带着一脸坏笑的M仔作为品牌代言人;然后,针对移动用户目标群体的消费特征,制定“数据业务打包、短信批量优惠”的服务内容。“动感地带”在深圳一经面世就受到时尚一族(追求时尚的年轻人)的热力追捧。
2003年3月,在对用户市场进行科学细分的基础上,中国移动将发端于广州、深圳等地的“动感地带”正式推向全国,“动感地带”将低端用户中最具有潜力和价值的大中学生及时尚青年作为营销对象的主体,花费巨资请周杰伦作形象代言人,在全国范围内进行媒体宣传。一时间,不管是电视、报纸还是户外广告,到处都可见“动感地带”以橙色为主调的“我的地盘,我做主”的豪情宣言。
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首先,中国移动根据年轻人渴望自由的特点设计了预付费的入网方式。
其次,根据该用户群收入较低,对短信业务格外钟爱的特点,“动感地带”在推出之初就将重点放在数据业务的推广上,“动感地带”专门设计了短信套餐业务。
最后,根据年轻客户追求时尚、崇尚个性的特点,中国移动还将15~25岁的年轻群体进一步细分。
三、动感地带的竞争环境和市场细分

下面用SWOT分析法分析中国移动在移动通信行业中的竞争态势。
:中国移动把“动感地带”的目标客户定位于年龄在15~25岁之间的青年一代用户,主要是因为:
(1)从消费群体的特点来看,这一目标客户大多出生在80年代以后,是中国改革开放之后成长起来的一代。其共同特点是:多为独生子女,且在成长过程中受到多元文化的影响,形成了多种不同层次的价值取向。“动感地带⋯‘新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点,恰恰符合他们的内在价值取向,成为这一群体个性的最佳外化表现。
(2)从消费群体的消费习惯来看,大部分“动感地带”的手机使用者都属于有一定经济资源,受教育程度较高的群体,在硬件条件方面差距不大。同时,15~25岁之间的青年一代在时间和精力上都比较充足,这决定了他们对数据业务的需求较多,“动感地带”可以满足他们通过移动通信所实现的实用、娱乐、休闲、社交的需求。
(3)从消费群体的培育来看,虽然“动感地带”的用户群体比较容易受到外界环境尤其是流行文化的影响或左右,对品牌的忠诚度不高,并且由于没有收入来源,购买力也有限,但他们是个庞大的消费群体,中国父母对独生子女“补贴收入”的递增使得年轻人群正在成为一支不可小看的消费力量,并且恰恰是这部分人群的追新求异,才会让他们勇于尝试新业务。更重要的是,从长期市场战略来看,这些使用“动感地带”的年轻人群是未来3~5年后的语音和数据业务的高端客户生力军,在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感,有利于中国移动在未来的市场竞争中占有顾客基础和保持先发优势。
四、“动感地带”的整合营销
1 “动感地带”的渠道销售
“动感地带”的销售渠道总体上分为实体渠道和虚拟渠道(“动感地带”专用网站)两部分。
实体渠道包括自有渠道和合作渠道,自有渠道主要指“动感地带”的移动通信营业厅、品牌店、自助服务店等;合作渠道主要是指通过传统的社会代理渠道来分销“动感地带”,包括合作营业厅、加盟店、指定专营店、指定代销店和普通代销店等。此外,中国移动还在各个大学校园设置了学生代理,这样在校的大学生可以非常方便地购买到“动感地带”,真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带”的便利。
虚拟渠道主要是指网上渠道,为了推广“动感地带”品牌,中国移动专门开通了“动感地带”专线和网站,建立为用户提供随时服务的客服通道,针对年轻人的特点重新设计和规划相应的服务流程和操作接待方式。
2、“动感地带”的文化促销
中国移动在这个阶段以“动感地带”名义大量举办了短信征文比赛、动漫展、街舞比赛、音乐会、电影推广等年轻人的流行文化活动,将“动感地带”的品牌形象直接和年轻人的文化生活接轨。