文档介绍：透视动感地带品牌营销战略
一、前言
21世纪,全球已进入品牌竞争的时代。企业要想在竞争中取得优势,必须重视品牌的营销工作。品牌作为开展营销工作的重要手段,是使自己的产品在竞争中与众不同,在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式。在激烈的竞争中尤其是商品日趋同质化的时代中,品牌已成为企业竞争的尚方宝剑。
随着市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的“搅局”,中国移动通信市场上弥漫着价格战的狼烟,如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值,成为中国移动决策者思考的主要问题。在对国内外通讯行业和其它竞争较为激烈的行业一番认真的分析研究后,决策者们意识到,中国移动已经走到差异化品牌营销的路口,运用高人一筹的品牌营销战略。2003年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来,在不到1 年的时间里发展了1000万用户,创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首,并获得了2003年营销市场的第三名。到目前为止,动感地带经历短短四年多的发展,其背后所承载的话音、数据业务产品,已经跃升成为中国移动一大市场支柱。
以此为背景,我们尝试对该领域内主要贡献者的观点进行归纳,并梳理其理论逻辑,力求从另一个侧面去理解动感地带的品牌营销战略,进而理解动感地带品牌营销战略的实质。中国移动准备推出动感地带品牌的目的是什么?如何进行战略方式选择?动感地带品牌有何特点?动感地带品牌营销战略的实施方案有哪些?动感地带品牌营销主要有哪些成功经验?存在哪些问题?针对这些问题,应该采取什么样的对策?本文期望能为有关企业打造年轻人品牌提供一些有益的视角。
本文对文献的综述基本上按照论文的写作思路展开的。第一部分进行动感地带品牌营销概述,系统地介绍动感地带品牌营销的全过程。第二部分对动感地带进行品牌战略分析,分析动感地带采用差异化营销战略的原因。第三部分对动感地带品牌营销战略的方案进行具体介绍。第四部分笔者对“动感地带”品牌营销的主要成功经验进行总结,指出下一步发展需注意的问题
,并提出相关对策建议。
二、关于动感地带品牌营销战略的文献回顾
(一)概念回顾
菲利普·科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同他人进行交换产品和价值,从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒在《营销管理》中认为:品牌是一种名称、术语、标语、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个企业或某些企业的产品和服务,并运用于区别其他竞争者。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征。利益和服务的一贯性的承诺。于秀伟在《浅议品牌营销》中认为品牌营销是一种正式的非常有效的营销方式,它不但可以为企业赢得稳定的市场,还可以避免企业间的正面竞争。现代企业成功的因素,不是机器,而是人和品牌。品牌作为一种重要的无形资产,不仅能够增加企业的资产价值,还能够增加企业的竞争优势,并为企业塑造良好的形象,就可以有更大的操作空间,更高的利润回报。品牌战略是企业战略中的唯一使企业具有核心竞争优势的战略。核心竞争能力是价值创造的源泉,它独一无二的界定了一家企业。“战略”是树立品牌的基本保障,在正确的理念指导下规划并保证有关策略的有效实施:“战术”(策略)是树立品牌的手段,具体体现“理念”,实现战略。
除了品牌外,还有差异化营销。冯丽云,李英爽