文档介绍：同济现代从产品力到营销力的战略转型武汉同济现代医药有限公司(前身是1989年成立的同济医科大学制药厂,简称同济现代。),以研发与临床见长。该企业自主研发的专利产品便乃通茶,市场反馈疗效很好,上市16年来,没有自己的营销队伍和网络,靠代理商单一推力和良好口碑,每年回款2000万。为了进一步提升竞争力,同济现代与营销策划机构合作,引入营销理念,以便乃通茶为起点成功实现了从单一产品力到全面营销力的战略转型。:一大优势,两大硬伤产品力,是市场能不能做大做强的基石。在没有广告拉动的情况下,每年回款2000万元,说明便乃通茶的产品力非常强,这是同济现代的最大优势,也是靠自然走货能够在便秘市场立足十几年的源动力。徘徊在两三千万的药企大多有共同的“瓶颈”,即缺失网络和专业的营销团队,同济现代也不例外。由于企业多年来实行代理制的坐商模式,缺乏自己掌控的健全网络。在中国医药市场,要想做大做强,必须走商业流通模式。这对于一直靠代理商运作市场的同济现代来说,是一大硬伤。另外一大硬伤就是没有专业营销队伍。销售部长是从行政部长转岗而来的,销售部门没有激励机制,营销人才非常匮乏。:一药两茶,区域称霸从全国市场广告表现及市场销售看,通便市场有从健字号转到药号的排毒养颜胶囊,有以碧生源常润茶和御生堂肠清茶为代表的保健茶,这一药两茶的声音最大,但是各守几隅,区域强势。更重要的是,它们的诉求不约而同地一“通”多“能”,目标人群偏向中青年,诉求重点偏向美容。与消费者座谈发现:便秘患者对于一泻了之的传统泻药早生厌倦;对于泛泛而谈,打着安全无副作用的通便产品入眼不入心;而市场上最活跃的保健茶的一“通”多“能”广告诉求,令很多便秘患者心存疑惑。而且,在消费者心中,便秘市场没有领导品牌,指牌购买不多,主要靠营业员推荐。竞争对手貌似强大,实则给便乃通茶留下了机会,即以自己的长板——上佳的疗效,抓住真正便秘人群,专业治便秘,做全国便秘市场的领军品牌。为此,同济现代制定了从产品力升级到营销力的四步转型战略。:四步提高营销力第一步:提升产品力,将功效量化,建立黄金标准。便秘已经成为现代社会常见病、多发病,50岁以上人群便秘的发病率约为40%。这些人对便秘痛苦感受最深,最希望能够正常排便。便乃通茶原来的广告语“舒舒服服一杯茶,轻轻松松便乃通”,产品特点不鲜明,良好的产品功效暗示的不够,与其它保健茶的诉求雷同。如何表现便乃通茶的产品力呢?由于消费者反馈信息大多提到“每天能顺畅排大便一次”,因此,将其新的诉求定为“每天轻松一便,同济便乃通茶”。每天一便,是便秘患者可量化的理性标准!轻松排便,是便秘患者可感知的感性需求!新的诉求将产品力体现得淋漓尽致。第二步:提升品牌力,请名人代言,树立全新形象。由于便乃通茶多年来靠线下运作,除湖北市场外,产品知名度很低。为了提升品牌力,决定请名人代言。结合企业和产品特性,产品代言人应该具备三个条件:中老年人耳熟能详的;形象和蔼可亲,有大家风范的;性价比要高,企业能够承受的。几轮筛选,最终选定吕丽萍、孙海英夫妇。在《***燃烧的岁月》中两人搭档,一静一动,一文一粗,一紧一慢,给观众尤其是中老年人留下了深刻的印象。便乃通茶虽然品牌新,但有二人助阵,给人感觉像是似曾相识的老朋友,品牌形象迅速深入人心。第三步:提高分销力,从做代理到做商业,多轮驱动。大商业大流通大连锁模式,是企业做大做强的必由之路。同济现代必须在现有代理模式的基础上,引入商业模式,让渠道升级。同济现代首先成立商务服务部,引导代理商转型,与商业和连锁合作,继而在新招商中将这一条作为重点指标。另外,与医药流通巨头九州通合作,选择其有终端优势的省份共同组建强力的分销队伍,全面开展分销工作。第四步:提高传播力,上央视,大传播。要造势,上央视。同济现代选择了央视高端传播平台。考虑到便乃通茶有很多独资源:独家品种,专利配方,全新理论等,为其制定了软性渗透传播策略。选择与《健康之路》栏目组合作,推出便秘防治系列专题节目。《健康之路》是中央电视台最具服务性的栏目之一,,%,这些观众中潜在的便秘患者较多。借势《健康之路》平台,同济现代用全新的“以养治秘理念”对全民进行了专业洗脑。2008年12月29日,同济现代全国代理商云集武汉,便乃通茶新的品牌形象和推广模式赢得掌声阵阵。便乃通茶的运作不仅擦亮了同济金字招牌,更重要的是在代理价提高50%的情况下,回款同比保持50%的增长,为产品过亿打下坚实基础。同济现代以运作便乃通茶为起点踏上了从产品力到营销力的征程,正一步步向着治疗便秘市场的老大位子走去。?其运作的成功说明了什么?。驱虫消食片运作的成