文档介绍：第4章品牌定位过程Date1品牌定位1、以积累品牌资产为战略目标;2、以凝结品牌核心价值为重要目标;3、以塑造品牌个性为重要目标。Date2品牌定位的原则1、消费者导向原则;2、多维精确定位原则;3、静态与动态结合原则;4、战略与战术结合原则;5、个性化原则;6、差异化原则;7、考虑成本收益比;8、考虑企业自身资源Date3品牌定位步骤初次定位过程:找位、选位、提位、到位、调位找位:确定目标市场选位:确定品牌在消费者心中位置提位:为品牌定位赋予人性化特征到位:寻找消费者心中定格品牌的路径调位:根据定位参照系微调品牌定位Date4品牌定位步骤——找位找位:选定目标市场进行市场细分;评估细分市场;选择细分市场2019/4/155表4-2主要阶段家庭状况经济状况和消费特点单身阶段年轻,单身,不与父母住几乎没负担,花费在社交娱乐新婚阶段年轻夫妇,无子女经济良好,买房,添置耐用品满巢阶段1最年幼子女不到6岁家庭用品购买高峰,一份收入满巢阶段2最年幼子女大于等于6岁经济改善,夫妻都工作满巢阶段3中年夫妇,与未独立的孩子经济良好,更新家具,住一起空巢阶段1年长夫妇,孩子离家独立生活拥有住宅,旅游和奢移品空巢阶段2老年夫妇,退休,无子女同住收入减少,医疗保健鳏寡阶段1尚在工作收入可观,出售住房鳏寡阶段2退休在家医疗保健、亲情和安全保障Date7《当代中国社会阶层的研究报告》十个社会阶层:国家与社会管理者阶层、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务业员工、产业工人、农业劳动者、城乡无业失业半失业者Date8Date9按销售量细分dikwarrentwedt“重要的一半”理论:一半顾客消费80%的产品,企业应花钱在最有价值顾客上。按心理因素细分优势心理机能划分:理智型、情绪型和意志型消费态度划分:经济型、自由型、保守型、顺从型Date10