文档介绍：野马汽车营销策划书委托机构:福特汽车公司策划人:兰茜目录(一)、计划提要 2(二)、当前营销状况 31)、目前汽车市场状况: 32)、消费者需求 33)、竞争状况: 34)、公司营业状况: 3(三)、市场机会与问题分析 31)、企业自身S优势 32)、企业自身W劣势: 43)、产业与环境O机会 44)、产业与环境T威胁: 4(四)目标 41)、营销目标 42)、财务目标: 4(五)、市场营销行动策略 41)、目标市场确定 42)、营销组合策略 5(六)、行动方案 6(七)、预算 61)、科研方面 62)、广告宣传 6(八)、控制 6(一)、计划提要在对福特汽车的该新型车进行营销策划时,我们主要分为以下几个步骤:首先我们对宏观环境,市场竞争状况和公司本身状况做了认真的调研与总结。其次,我们使用SWOT方法总结了目前福特汽车公司所面临的机会与挑战,然后后在目标市场明确,企业目标完整的情况下做了4P营销组合的具体策划,即包括产品、价格、促销、渠道四个方面。最后将对行动方案,预算情况,策划控制等做出初步的计划交代。(二)、当前营销状况1)、目前汽车市场状况:在分析爱迪塞尔的惨淡销售量时,我们不得不看看在1957年后汽车市场的大体状况。1958年正值美国经济萧条时期,中档车市场缩小,微型车走俏。而1960-1979年这一阶段,正是消费者抛弃以往敲掉越大越美的汽车造型,传统而保守的造型蔚然成风,以甲壳虫未代表的小型汽车大为流行,这一切都意味着小型汽车开始增长。是而且美国国会还准备制定所得税减免法案,可支配所得开始增加,所有的迹象都显示美国处于高度自信和乐观的状态。2)、消费者需求:1960年肯尼迪当选美国总统,他的成功被视为年轻一代的胜利,于此同时,63、64经济情况也开始强势反弹。63年全年汽车销量约为700万辆。与此同时,美国的人口调查表明,到1970年,美国20-24岁的人口将增加54%,而15-19岁的人口将增加41%。这一切的一切都意味着市场已经形成,这将是一个将大量消费青春朝气型跑车的时代。这使一个饥饿的充满生机的市场。3)、竞争状况:从50年代开始,美国人就开始对欧洲跑车型的小轿车越来越着迷,而在整个汽车市场上,雪佛兰汽车则一直是福特公司的最大竞争者。雪佛兰汽车注重性能和动力,多数雪佛兰汽车均装备功率强大的V8发动机。同时,雪佛兰汽车能满足美国人多种多样的驾驶品味,即自信睿智,又亲和友善,同时充满活力,进而在60年代初期成为销售量最高的品牌。因此可见虽然市场情况和消费者需求发生了很大的变化,但竞争依旧相当激烈。4)、公司营业状况:在野马汽车未面向消费者之前,福特公司曾于1957年推出过一款名为爱迪塞尔的大马力跑车,目标顾客是年轻的经理及白领职员,目标销售量为年20万辆左右,在新车推介之前,福特公司就花费了5000万元的广告费用来宣传这款新车,然而在1957-1960年间,这款新车仅售出将近11万辆,福特公司损失巨大。(三)、市场机会与问题分析1)、:福特公司作为世界汽车巨头,发迹于1903年,以生产世界上第一辆属于普通百姓的T型车而举世闻名,1913年开发出世界上第一条流水线,奠定了其汽车巨子的地位。福特汽车提出的“消费者是我们工作的中心所在,我们在工作中必须时刻想着我们的消费者,提供比竞争对手更好的产品和服务”这一口号,也在汽车销售中成为福特汽车最好的口碑宣传。:作为世界上第一个将汽车搬上生产线的生产巨头,福特汽车公司无疑拥有者低成本高效率的优势,从T型车问世,到A型车,再到最近的猎鹰汽车,福特公司无不把价格优势占用到底,市场份额相当可观。2)、企业自身W劣势:自爱迪塞尔投放市场失败,福特公司开始了长达7年的沉寂岁月。显然,爱迪塞尔给福特汽车公司带来了巨大的损失。同时,艾迪赛尔的失败也证明了在其销售过程中,为该车型专门建立的独立的总部和销售网的失败,除此之外,爱迪塞尔面试之前,福特采取的犹抱琵琶,若隐若现的神秘宣传策略,也并为获得预想效果,仅使得5000万美元的广告费用事倍功半。爱迪塞尔的失败,成为福特公司发展过程中得巨大败笔,也对福特以后的营销方式提出了拷问。3)产品本身优劣势::马力十足,灵敏的按键传动装置,设施豪华,:外形巨大,较为耗油,价格较高,无后座和后备箱,防震设施不完善4)、产业与环境O机会:从案例中,我们不难看出,1964年美国的汽车市场像所有的汽车生产商抛出了诱人的橄榄枝,经济复苏,生育率激增造成的人口总量上升,年轻人的市场大幅扩大,所有年龄层对经济实惠的小型跑车的迫切需求,这样一个饥饿的市场,对福特汽车公司来说无疑是一个巨大的蛋糕。5)、产业与环境T威胁:我们都知道1946-1959年是家庭式旅行车及大马力跑车大行其道的时期。而时间跨