文档介绍：产品策略
产品整体概念
产品组合策略
单个产品决策——品牌决策
产品生命周期
新产品开发
第一节产品整体概念
市场营销观念中的产品:
凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。
包括:实物、服务、人员、地点、组织和主意
产品整体概念:
产品的核心:产品的基本效用和性能
产品的形体:包括质量、特色、式样、品牌和包装
产品的附加:附加服务和附加利益
第二节产品组合决策
关于产品组合的几个概念:
产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合
产品组合的宽度:一个企业有多少产品线
产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数
产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种
产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
案例:P&G公司的产品组合(部分)
洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡
象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高
汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高
洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶
小瀑布杜斯柯克斯伏尔高
象牙水获利风趣无咖啡因
黎明时代维护伏尔高
勇敢者3号海岸
独立
产品组合评价
评价产品的两个基本方向:产品竞争力和市场发展潜力
两个前提:
1。经验曲线
2。经验数据
产品评价
相应的营销策略:
1。发展壮大
2。维持
3。收割
4。放弃
第三节单个产品决策——品牌决策
品牌的含义
品牌模型
品牌的价值及品牌力
品牌形象
品牌决策
什么是品牌?
品牌是指一个名字、名词、符号和设计,或者是以上四者的组合,用于同一个(群)出售者的产品相区别
品牌的组成:
品牌名称:品牌中可以发出声音的部分
品牌标志:品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分
品牌与商标:
品牌——Brand
商标——Trademark
商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
品牌模型
品牌为什么会产生——品牌形态
品牌以什么为基础——品牌基础
品牌依什么来评价——品牌效果
企业
(品牌基础)
消费者
(品牌效果)
品牌形态
品牌价值及品牌力
品牌的价值
市场领导者通常是强势品牌
强势品牌通常享有较高的利润空间:美均获利率为第二品牌的4倍,而在英国更高达6倍。同时,遇到市场不景气或价格战时,领导品牌也通常能表现出较大活力。
强势品牌没有生命周期
品牌价值及品牌力
品牌力及其评价
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的;而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成:
品牌活力差别化(Differention):消费者认为品牌有特色
(Vitality) 适切度(Relevance):消费者认为品牌对自己的生活有重要意义
 
品牌知觉优势尊重(Esteem):消费者对此品牌的评价高
(Stature) 亲近感(Familiarity):消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌