文档介绍：第一节产品整体概念市场营销观念中的产品:凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括:实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念:产品的核心:产品的基本效用和性能产品的形体:包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加:附加服务和附加利益第二节产品组合决策关于产品组合的几个概念:产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度:一个企业有多少产品线产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例:P&G公司的产品组合(部分)洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立产品组合评价评价产品的两个基本方向:产品竞争力和市场发展潜力两个前提:1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略:1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃第三节单个产品决策——品牌决策品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策什么是品牌?品牌是指一个名字、名词、符号和设计,或者是以上四者的组合,用于同一个(群)出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称:品牌中可以发出声音的部分品牌标志:品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分品牌与商标:品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌模型品牌为什么会产生——品牌形态品牌以什么为基础——品牌基础品牌依什么来评价——品牌效果企业(品牌基础)消费者(品牌效果)品牌形态品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间:美国最近一项研究显示,市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍,而在英国更高达6倍。同时,遇到市场不景气或价格战时,领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌价值及品牌力品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的;而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成:品牌活力差别化(Differention):消费者认为品牌有特色(Vitality)适切度(Relevance):消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势尊重(Esteem):消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity):消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计,毋宁说是一种心理上的存在,是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌,即品牌形象品牌形象的四个层面:第一层面:品牌的名称和标志的知名度;第二层面:品牌品质的认知度:好、差、高、低;第三层面:品牌联想:受众一想到品牌便会联想到相应的东西,反之亦然;第四层面:品牌忠实度。